BAC 2024 : Programme
de management, sciences de gestion et numérique classe de terminale BAC STMG - Enseignement spécifique de Marketing (Mercatique)
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Cours de management, sciences de gestion et numérique (SES,STMG, BTS, DUT tertiaire, Licence de gestion, Ecoles supérieures de Commerce et de Management, Master, chef d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des administrations, gestion des associations, Formation professionnelle...) avec www.SuperProfesseur.com et l’application mobile de Super Professeur : mobile.superprofesseur.com , http://mobile.ronningagainstcancer.xyz, https://www.instagram.com/superprofesseur© Ronald Tintin, Ronning Against Cancer
Dans le prolongement de l’enseignement commun (du programme de management, sciences de gestion et numérique de terminale STMG), l’enseignement spécifique de mercatique (marketing) vise à aborder plus particulièrement des problématiques et des pratiques actuelles de marketing dans les organisations.
Le marketing est l’ensemble des techniques et des actions par lesquelles une entreprise développe la vente de ses produits et de ses services en adaptant leur production et leur commercialisation aux besoins et aux pratiques du consommateur. Elle permet aux organisations en général et aux entreprises en particulier d’assurer leur survie et de se développer sur des marchés fluctuants.
Relevant des sciences de gestion et du management, la mercatique a étendu son action au-delà du cadre traditionnel des entreprises aux secteurs non marchands (secteur associatif ou secteur public). Le succès de la démarche mercatique suscite de légitimes interrogations, à la fois des consommateurs-citoyens qui peuvent en contester le pouvoir d’influence, mais aussi des pouvoirs publics qui cherchent à en réguler l’usage.
Le programme de l’enseignement spécifique de mercatique (marketing) classe de terminale STMG permet de couvrir trois thèmes :
Thème 1 : La définition de l’offre
1.1. La personnalisation de l’offre
est-elle incontournable ?
1.2. Toute consommation crée-t-elle de
l’expérience ?
1.3. Le prix, entre raison et illusion ?
Thème 2 : La distribution de l’offre
2.1. Distribution de l’offre : peut-on se
passer d’intermédiaires ?
2.2. Le consommateur dicte-t-il les choix
de distribution ?
2.3. Les technologies numériques, une autre
manière de penser la distribution ?
Thème 3 : La communication de l’offre
3.1. Communiquer : quelle visibilité et
quels médias pour valoriser l’offre ?
3.2. Comment enrichir la relation client
grâce au numérique ?
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What is Marketing ? Definition of Marketing on www.SuperProfesseur.com by Professeur Ronald Tintin
I. Marketing - Definition
II. Goal of Marketing
III. The Importance of Marketing for the Success of a Business
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Marketing is both an Arrt and a Science.
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Marketing - The
4 customer relationship groups on www.SuperProfesseur.com by Professeur Ronald
Tintin
1. Butterflies
2. True friends
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BAC 2021 - Le nouveau baccalauréat 2021 pour le nouveau lycée 2021 en France : nature et contenu des épreuves du nouveau baccalauréat 2021 (Bac général et bac technologique) by Super Professeur, www.SuperProfesseur.com / www.SuperProfeseur.fr
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Thème 1 : La définition de l’offre
Question de gestion 1.3. : Le prix, entre raison et illusion ?
Chapitre 5 : Caractériser les choix en matière de politique de prix
Cours
de Marketing ,management, sciences de gestion et numérique – enseignement spécifique
(SES,STMG, BTS, DUT tertiaire, Licence de gestion, Ecoles supérieures de
Commerce et de Management, Master, chef d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des
administrations, gestion des associations, Formation professionnelle...) avec www.SuperProfesseur.com
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© Ronald Tintin, Ronning Against
Cancer
Objectifs du cours
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Que dois-je savoir faire ?
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Quelles sont les notions que je dois connaître (comprendre, maîtriser) ?
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Quelles sont les notions que je dois connaître (comprendre, maîtriser) ? |
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La politique de prix, c’est-à-dire les choix opérés en matière de tarification, de toute organisation peut revêtir des formes variées : prix unique, prix forfaitaire ou encore prix différenciés.
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La politique de prix unique consiste à proposer un bien ou un service à un prix unique quel que soit le consommateur. Cette pratique est parfois modulée par des réductions de prix, des promotions ou des majorations de prix.
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La politique de prix différencié (ou tarifs multifonctionnels) consiste à proposer plusieurs prix pour un même bien ou service afin de s’adapter à la diversité des consommateurs/ des consommatrices (et à la valeur perçue qu’ils attachent au produit).
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La politique de prix forfaitaire consiste à appliquer un prix pour la vente d’un ensemble de biens ou services, similaires ou différents, et dont la valeur totale peut être inférieure à la somme des prix unitaires de chacun de ces produits.
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La gestion des capacités (yield management) ou tarification en temps réel (revenue management) est une politique d’ajustement des prix en fonction de l’offre restante et de la demande en vue de maximiser les ventes (le chiffre d’affaires).
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Etymologie : du latin gratis, pour rien, gracieusement, par complaisance. |
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Programme
BAC 2024 : Programme de Management, Sciences de gestion et numérique classe de terminale STMG -Enseignement spécifique de mercatique (marketing) classe de terminale STMG
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Thème 1 : La définition de l’offre
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Afin de s’adapter aux évolutions explicites et implicites des marchés où elle intervient, et ainsi de les conquérir de façon pérenne, l’organisation doit concevoir une offre adaptée, la rendre accessible aux consommateurs et la valoriser. Elle est ainsi conduite à faire des choix stratégiques mis en œuvre dans un plan de marchéage (marketing mix) nécessitant des arbitrages cohérents.
L’étude de ce thème conduit à s’interroger sur la politique marketing menée par l’organisation notamment en matière de construction de son offre, premier moyen de création et de transmission de valeur au consommateur.
Grâce à l’étude de situations concrètes, l’élève est capable : - d’analyserles choix possibles de l’offre à partir du (des) couple(s) produit/marché ; - de caractériser les composantes d’une offre de bien/service; - de mesurer l’importance de la politique de marque ; - de montrer la pertinence entre l’acte de consommation et l’expérience de consommation ; - de caractériser les choix en matière de politique de prix ou de tarifs.
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Questions |
Notions |
Indications complémentaires
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Segmentation, ciblage, positionnement, couple produit/marché.
Marketing de masse. Marketing différencié. Marketing concentré. Marketing individualisé (one-to-one).
Composantes de l’offre, conditionnement, stylique (design), marque, qualité, image.
Business to Business (B2B). Business to Consumer (B2C). |
Si le marché est une réalité, c’est aussi pour une large part une représentation que s’en fait l’organisation. Concevoir le couple produit/marché peut la conduire à des ciblages très fins, voire à la personnalisation des offres, et nécessite un choix clair de positionnement.
Les organisations sont passées d’un modèle économique axé sur le marketing de masse à un modèle basé sur la personnalisation de la relation. Il ne s’agit plus de trouver des clients pour ses produits mais de concevoir des produits pour ses clients.
Pour autant, ce vaste mouvement de personnalisation de l’offre recouvre des réalités bien différentes selon les organisations et les marchés.
Pour créer son offre, l’organisation s’appuie sur un ensemble de composantes matérielles et immatérielles qu’elle doit définir et doser en cohérence avec sa position concurrentielle et au regard des attentes des consommateurs.
La conception d’une offre globale (offre principale, offre associée) permet à l’organisation de se positionner par rapport aux offres concurrentes. La composition de la gamme, en cohérence avec la politique de marque, peut conduire à assigner à chaque produit un objectif spécifique.
Le cas d’une offre B2B et le cas d’une offre B2C sont analysés.
On montre, en lien avec les enseignements de première et à travers l’histoire d’organisations locales emblématiques, la nécessaire évolution de l’offre de l’organisation (packaging, design, etc.) ainsi que la dimension patrimoniale de la marque.
On approfondit les notions abordées dans l’enseignement commun de management, sciences de gestion et numérique de la classe terminale. |
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Expérience de consommation, valeur perçue, satisfaction client.
Marketing expérientiel. |
En proposant son offre au consommateur, l’organisation peut chercher à optimiser l’expérience de consommation qu’il va vivre à cette occasion et maximiser ainsi la valeur perçue et la satisfaction qui en découlent. Elle va, pour cela, mobiliser des techniques de marketing expérientiel (théâtralisation de l’offre, marketing sensoriel, marketing immersif, etc.). Cette question est abordée au regard de la grande variété des organisations existantes et en privilégiant les vidéos, les observations in situ, etc. On s’appuie sur la notion de création de valeur déjà étudiée en classe de première et dans l’enseignement commun de management, sciences de gestion et numérique de la classe terminale pour apprécier les composantes de la valeur perçue. On montre, dans une perspective historique, comment les nouveaux modèles économiques issus de l’économie à la demande et de l’économie de la fonctionnalité ont modifié la structure de l’offre proposée par les organisations. |
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Politiques tarifaires : prix unique, prix différencié, gestion des capacités (yield management), prix forfaitaire. Modèles de gratuité.
Sensibilité-prix, coûts, taux de marge, prix cible. |
La complexification des politiques tarifaires des organisations rend de plus en plus opaque la valeur réelle du produit. La fixation du prix obéit à des logiques rationnelles (coût, marge, prix cible) mais également irrationnelles (gratuité, services publics). L’ensemble de ces pratiques construisant la valeur perçue par le consommateur, ce dernier peut alors rencontrer des difficultés à se représenter un référentiel de prix. L’étude porte notamment sur la diversité des différents modèles de la gratuité (marché tripartite, subventions croisées directes et indirectes, freemium, don, vente de données). L’organisation fixe son ou ses prix en fonction de ses objectifs et de contraintes. Mais la diversité des attentes des consommateurs, le besoin de se différencier et la volonté d’optimisation des capacités de production et/ou de vente la conduisent à pratiquer des politiques de prix de moins en moins figées. Cette fixation du prix est une décision importante puisqu’elle conditionne les revenus de l’organisation. Il s’agit de montrer que la politique de prix doit être cohérente avec les objectifs stratégiques de l’organisation et les autres aspects du marchéage.
On revient sur les notions de prix, coût, marges et charges déjà étudiées en classe de première dans l’enseignement de spécialité de sciences de gestion et numérique. |
Plan du cours
I. Le prix unique
A. La notion de prix unique
B. Avantage et inconvénients de prix unique
II.
Le prix
différencié (ou tarifs multidimensionnels)
A. La notion de prix différencié
B. Avantage et inconvénients du prix différencié
III.
Le prix
forfaitaire
A. La notion de prix forfaitaire
B. Avantage et inconvénients du prix forfaitaire
IV.
La gestion des
capacités (ou yield management)
A. La notions de gestion des capacités (yield management)
B. Avantage et inconvénients de la gestion des capacités
V.
La gratuité
A. Le développement de la gratuité
B. La terminologie en matière de gratuité
Introduction
La complexification des politiques tarifaires des organisations rend de plus en plus opaque la valeur réelle du produit. La fixation du prix obéit à des logiques rationnelles (coût, marge, prix cible) mais également à des logiques irrationnelles (gratuité, services publics). L’ensemble de ces pratiques construisant la valeur perçue par le consommateur, ce dernier peut alors rencontrer des difficultés à se représenter un référentiel de prix.
L’étude porte notamment sur la diversité des différents modèles de la gratuité (marché tripartite, subventions croisées directes et subventions croisées indirectes, freemium, don, vente de données).
L’organisation fixe son ou ses prix en fonction de ses objectifs et de contraintes. Mais la diversité des attentes des consommateurs, le besoin de se différencier et la volonté d’optimisation des capacités de production et/ou de vente la conduisent à pratiquer des politiques de prix de moins en moins figées.
Cette fixation du prix est une décision importante puisqu’elle conditionne les revenus de l’organisation. Il s’agit de montrer que la politique de prix doit être cohérente avec les objectifs stratégiques de l’organisation et les autres aspects du marchéage (plan de marchéage, c’est-à-dire la construction de l’offre, la communication de l’offre et la ditribution de l’offre) ou les autres aspects du marketing mix (4 Ps : Product, Price, Promotion, Place).
On revient sur les notions de prix, coût, marges et charges déjà étudiées en classe de première dans l’enseignement de spécialité de sciences de gestion et numérique.
Afin d’optimiser ses capacités de production ou de vente, l’entreprise est amenée à adopter des politiques tarifaires différentes selon le contexte dans lequel elle se trouve.
La politique de prix, c’est-à-dire les choix opérés en matière de tarification, de toute organisation peut revêtir des formes variées : prix unique, prix forfaitaire ou encore prix différenciés.
I. Le prix unique
A. La notion de prix unique
Cette politique de prix unique consiste à proposer un bien ou un service à un prix unique quel que soit le consommateur. Cette pratique est parfois modulée par des réductions de prix, des promotions ou des majorations de prix.
B. Avantage et inconvénient du prix unique
– Avantage : bonne approche quand les clients sont homogènes. Le prix unique apporte de la clarté.
– Inconvénient : politique peu adaptée à des clients ayant des valeurs perçues très diverses.
Le prix unique devient alors peu efficace pour toucher des segments de clientèle différents.
II. Le prix différencié (ou tarifs multidimensionnels)
A. La notion de prix différencié
Cette politique de prix différencié (ou tarifs multiconfessionnels) consiste à proposer plusieurs prix pour un même bien ou service afin de s’adapter à la diversité des consommateurs (et à la valeur perçue qu’ils attachent au produit).
La différenciation des prix se pratique le plus souvent sur des critères tels que :
– la quantité commandée ;
– la qualité des clients (commerçant, particulier…) ;
– les régions de vente (France, Export) ;
– le moment de consommation (matin, midi, soir…) ou la période de vente (saison) ;
– le canal de distribution emprunté ;
– le degré de participation du client.
B. Avantage et inconvénients du prix différencié
– Avantage : politique très adaptée à une clientèle hétérogène (dont plusieurs segments sont clairement identifiés).
– Inconvénients : la diversité des prix proposés peut créer de la confusion dans l’esprit des consommateurs. De plus, cette pratique nécessite d’avoir clairement identifié les différents segments et leur valeur perçue. C’est une politique complexe à mettre en œuvre (risque d’erreurs important).
III. Le prix forfaitaire
A. La notion de prix forfaitaire
Cette politique de prix forfaitaire consiste à appliquer un prix pour la vente d’un ensemble de biens ou services, similaires ou différents, et dont la valeur totale peut être inférieure à la somme des prix unitaires de chacun de ces produits.
B. Avantages et inconvénient du prix forfaitaire
– Avantages : cette politique permet de clarifier l’offre. Elle est adaptée aux clients en attente d’un budget clair. Elle incite le consommateur à acquérir des produits qu’il n’aurait pas achetés à leur prix habituel.
– Inconvénient : chaque offre comprise dans le forfait doit aussi être proposée séparément. Cela peut alourdir la grille tarifaire.
IV. La gestion des capacités (ou yield management)
A. La notion de gestion des capacités
La gestion des capacités (yield management) ou tarification en temps réel (revenue management) est une politique d’ajustement des prix en fonction de l’offre restante et de la demande en vue de maximiser les ventes (le chiffre d’affaires).
Le yield management n’est applicable que pour les entreprises répondant aux critères suivants :
− difficulté d’adaptation des capacités en volume et en qualité (lorsque la demande est forte, l’entreprise ne peut pas augmenter sa capacité pour y répondre) ;
− impossibilité de stockage (toute capacité non vendue à une date donnée est définitivement perdue) ;
− possibilité de prévoir son activité (prévision des ventes possible par le biais de réservations).
B. Avantage et inconvénients de la gestion des capacités
– Avantage : elle permet de maximiser les ventes en évitant la perte pure et simple des produits non consommés.
– Inconvénients : cette gestion a un coût (commissions versées aux intermédiaires, manque à gagner par rapport au prix affiché). Elle nécessite une rigueur importante pour éviter les erreurs. Elle risque d’entraîner une confusion dans l’esprit du consommateur à cause de la diversité des prix.
Le yield management est une technique marketing basée sur une tarification et une offre flexibles, adaptée aux entreprises ayant des coûts et des capacités fixes, et commercialisant des services non stockables. Elle repose sur le principe qu’un service non vendu est perdu (un billet d’avion ou de train dans le domaine du transport, une nuitée dans le domaine de l’hôtellerie).
Le yield management consiste à maximiser le chiffre d’affaires ou, mieux, la rentabilité d’une organisation, en jouant principalement sur les combinaisons de prix et de taux d’occupation. Dans ce cadre du yield management, les prix les plus bas sont souvent proposés pour des réservations effectuées très en avance ou, au contraire, à la dernière minute.
V. La gratuité
Les offres de produits et de services gratuits, que le consommateur obtient sans contrepartie financière, se multiplient. Il existe au moins cinq modèles de gratuité qui obéissent à des logiques irrationnelles en matière de fixation du prix. On parle de logique irrationnelle car, dans ces modèles, les prix ne reposent pas sur la prise en compte du coût de ces produits et services.
A. Le développement de la gratuité
Les entreprises intègrent la gratuité dans leur offre globale par le biais de services.
Une nouvelle gratuité se développe grâce à l’économie numérique (ex. : un site comparateur de prix, une encyclopédie gratuite en ligne).
Les moyens pour financer la gratuité sont divers :
− collecte et revente d’informations personnelles ;
− publicité ;
− vente de consommables (ex. : imprimante gratuite + cartouches d’encre payantes)
− engagement à d’autres services par le consommateur (ex. : téléphone gratuit + engagement d’abonnement payant).
B. La terminologie en matière de gratuité
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Contraction de « free » (gratuit) et « premium » (positionnement haut de gamme), ce terme désigne l’offre d’une prestation de base gratuite. Cette offre possède des fonctionnalités limitées. Afin d’obtenir une prestation plus aboutie, l’utilisateur devra payer. Environ 10 % des utilisateurs payants permet de financer les 90 % d’utilisateurs gratuits. Ex. : YouTube, Skype, Deezer, Spotify, Duolingo. |
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La publicité finance l’offre gratuite faite aux utilisateurs. Les entreprises louent des espaces publicitaires sur des moteurs de recherche. Les internautes peuvent ainsi accéder gratuitement à l’information recherchée. Les moteurs de recherche diffusent les publicités de façon adaptée aux internautes selon des algorithmes. |
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Un site, une plateforme, un blog… peuvent vendre les données personnelles des utilisateurs à une entreprise. |
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Le principe est de mettre à disposition un produit gratuit (ou à un prix très compétitif) et d’inciter le consommateur à acheter des produits complémentaires. Ex. : la vente d’une imprimante (produit de base) à un prix très bas + des cartouches d’encre (à forte marge). |
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Le principe est de permettre la gratuité de certains utilisateurs en faisant payer les internautes les plus enclins à payer. Ex. : les sites de rencontre sont quasi exclusivement financés par les hommes. |
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Les donateurs financent exclusivement le fonctionnement d’une organisation. Ex. : Wikipédia. |