Thème 1 : La définition de l’offre

Question de gestion 1.2. : Toute consommation crée-t-elle de l’expérience ?

Chapitre 4 : Analyser l’expérience de consommation

 Cours de Marketing ,management, sciences de gestion et numérique – enseignement spécifique (SES,STMG, BTS, BUT tertiaire, Licence de gestion, Ecoles supérieures de Commerce et de Management, Master, chef d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des administrations, gestion des associations, Formation professionnelle...) avec www.SuperProfesseur.com; www.SuperProfesseur.xyz , www.SuperProfesseur.fr et l’application mobile de Super Professeur : mobile.superprofesseur.com , http://mobile.ronningagainstcancer.xyz, https://www.instagram.com/superprofesseur © Ronald Tintin, Ronning Against Cancer

Objectifs du cours

Programme de Management, Sciences de gestion et numérique classe de terminale STMG -Enseignement spécifique de mercatique (marketing)classe de terminale STMG

Plan du cours

  I. L’expérience de consommation

A. Les étapes de l’expérience de consommation

B. La valorisation de l’expérience

C. La satisfaction

  II. Renforcer l’expérience grâce au marketing expérientiel

A.     Le marketing sensoriel

B.     La théâtralisation de l’offre

C.     Le marketing immersif

  III. L’évolution des modèles économiques (business model)

A. L’avènement de nouveaux modèles économiques

B. L’adaptation des entreprises par une offre nouvelle

Introduction

En proposant son offre au consommateur/ à la consommatrice, l’organisation peut chercher à optimiser l’expérience de consommation qu’il va vivre à cette occasion et maximiser ainsi la valeur perçue et la satisfaction qui en découlent. Elle va, pour cela, mobiliser des techniques de marketing expérientiel (théâtralisation de l’offre, marketing sensoriel, marketing immersif, etc.).

Cette question est abordée au regard de la grande variété des organisations existantes et en privilégiant les vidéos, les observations in situ (du latin  « in situ » qui veut dire sur place), etc.

Qu’est-ce que l’observation in situ ou étude ethnographique?

L’observation in situ ou étude ethnographique consiste à observer les utilisateurs/utilisatrices dans leur environnement naturel. Elle permet de récolter un ensemble de données sur leurs habitudes, pratiques et besoins. Cette méthode permet de s’affranchir des interprétations individuelles, d’observer plus facilement les comportements non verbaux et ce que font réellement les utilisateurs. En effet, ils/elles  ne sont pas toujours les mieux placés pour exprimer leurs propres besoins puisqu’ils/elles n’ont pas toujours conscience de ce qu’ils/elles font et les données peuvent être biaisées par leur propre interprétation.

L’observation in situ ou étude ethnographique permet également d’obtenir des informations quant à l’environnement des activités de l’utilisateur.

Source : https://www.altics.fr/nos-expertises/etude-utilisateur/observation-in-situ/#:~:text=Demander%20votre%20devis-,Qu'est%2Dce%20que%20l'observation%20in%20situ%20%3F,leurs%20habitudes%2C%20pratiques%20et%20besoins.

On s’appuie sur la notion de création de valeur déjà étudiée en classe de première et dans l’enseignement commun de management, sciences de gestion et numérique de la classe terminale pour apprécier les composantes de la valeur perçue.

On montre, dansune perspective historique, comment les nouveaux modèles économiques issus de l’économie à la demande et de l’économie de la fonctionnalité ont modifié la structure de l’offre proposée par les organisations.

De nos jours, avec une concurrence exacerbée et un consommateur/une consommatrice plus volatil, la vente d’un bien ou d’un service ne se résume plus à l’acte d’achat lui-même,mais à un ressenti plus large d’émotions autour d’une vraie expérience dans la relation avec une marque, une enseigne, un produit. De nouveaux modèles économiques (business model) voient aussi le jour pour répondre à de nouvelles attentes écoresponsables.

I. L’expérience de consommation

La relation avec la marque se traduit au sein d’une véritable expérience de consommation qui se vit au travers de différents stades.

L’expérience de consommation, ou expérience client, est l’ensemble des interactions vécues par le client/ la cliente avant, pendant et après l’achat.

Cette expérience de consommation ou expérience client, souvent chargée d’émotions (positives ou négatives), influence l’acte d’achat.

A. Les étapes de l’expérience de consommation

L’expérience de consommation se décompose en plusieurs phases (étapes) :

– Etape 1 (avant l’acte d’achat lui-même) : L’expérience d’anticipation est l’occasion, pour le consommateur/ la consommatrice, de « fantasmer » la relation future au travers des éléments déjà connus via les réseaux sociaux, les recommandations, les autres médias, les expériences précédentes… Les attentes vont se cristalliser à cette étape. L’individu recherche, planifie, se projette, fantasme l’expérience

– Etape 2 (pendant l’acte d’achat) : L’expérience d’achat est déterminé par la relation directe avec la marque au sein du point de vente (unité commerciale physique) ou sur le site Internet (unité commerciale virtuelle), et sera optimisé par les éléments de valorisation déployés dans ce contexte ; la concrétisation de l’expérience se caractérise dans la symbolique de la décision d’acquisition et de la valeur attribuée au moment passé. L’individu est confronté au choix, à l’ambiance, à l’empaquetage, au service…Cette étape peut être simultanée ou non avec l’étape suivante.

– Etape 3 : La consommation du bien ou du service est l’étape où le client/ la cliente vit de réelles émotions, c’est le moment où les écarts potentiels par rapport aux attentes anticipées peuvent se révéler. C’est à ce stade que se forge le degré dans le sentiment de satisfaction.

– Etape 4 (l’acte après d’achat): L’expérience de souvenir est l’étape où le consommateur/ la consommatrice se remémore, raconte, partage l’expérience vécue. L’individu évoque son expérience au travers de récits, de discussions avec des amis, de notes sur le Web… positivement ou négativement.

B. La valorisation de l’expérience

1. La valeur perçue par la cliente/le client

La valeur perçue est la valeur que revêt un produit ou un service dans l’esprit du consommateur/ de la consommatrice.

2. Les effets de la valeur perçue

L’environnement physique, dont le marchandisage, vise à séduire le consommateur/la consommatrice et à augmenter la valeur perçue du produit. En effet, plus la valeur perçue est haute par rapport à sa valeur réelle, plus on peut augmenter le prix et ainsi la marge de profit. Il faut que le client/la cliente ait l’impression de « faire une affaire » en achetant le produit, même si son prix est très élevé.

Si la valeur perçue est égale ou inférieure à la valeur réelle, le consommateur/la consommatrice négociera les prix ou se tournera vers un autre marchand.

3. Les composantes de la valeur perçue

L’expérience vécue par le consommateur/ la consommatrice va l’amener à associer le bien ou le service àune valeur subjective : la valeur perçue, qui se décline selon quatre composantes :

– la valeur d’usage renvoie aux fonctionnalités intrinsèques du produit, à la manière dont celui-ci accomplit sa fonction et satisfait les attentes de l’utilisateur. Quelle utilité va m’apporter le produit ? A quoi me sert ce produit ? Accomplit-il correctement sa fonction ?

 – la valeur de signe ou d’imagefait référence à ce qu’apporte symboliquement le produit (symbole de la marque, des valeurs associées, de signe d’appartenance…). Quelle image vais-je renvoyer avec ce produit ? Que m’apporte ce produit symboliquement (valeur de la marque, signe d’appartenance, auto-expression…) ?

– la valeur hédonique concerne le plaisir et les émotions issus de l’utilisation du bien, du service dont bénéficie le consommateur/ la consommatrice, de l’expérience vécue… Quel plaisir vais-je retirer du produit ? Quelles émotions me transmet l’utilisateur de ce produit ?

– la valeur de la relation au service : que vais-je retenir de ma relation au personnel de contact et de mon expérience de consommation ?

4. Les caractéristiques de la valeur perçue

La valeur perçue est :

– relative : elle dépend de l’idée et de l’exigence du consommateur/ de la consommatrice à propos d’un produit ;

– personnelle: elle est spécifique à un individu ;

– contextuelle : elle se rapporte à un contexte particulier : lieu, type de produit ;

– dynamique : elle peut changer avec le temps.

C. La satisfaction

La satisfaction résulte de la confrontation des avantages perçus (bénéfices obtenus) avec les attentes espérées et les sacrifices consentis (coûts engagés).

La satisfaction est l’opinion d’un-e client-e résultant de la comparaison entre ses attentes et son expérience de consommation.

Les sacrifices consentis (coûts engagés ou coûts supportés) peuvent être :

- monétaires : prix payé pour le bien ou le service (prix élevé, par exemple) ;

- psychologiques : tous les freins rationnels ou freins non rationnels à surmonter lors de l’achat : (peur, stress, inhibition, par exemple) ;

- ou de transaction : temps, énergie ou frais déployés pour obtenir le bien ou bénéficier du service(délai ou distance pour l’obtention du produit, par exemple).

Le degré de satisfaction sera inversement proportionnel au niveau des sacrifices consentis.

   Si l’opinion est positive, le client/ la cliente  sera satisfait-e de son achat, il/elle renouvellera son expérience.

   Si la valeur perçue est nulle, la satisfaction sera mitigée.

   Si la valeur perçue est négative, le consommateur/la consommatrice parlera du produit de façon négative et l’entreprise pourra perdre des clients.

II. Renforcer l’expérience grâce au marketing expérientiel

Le marketing expérientiel est un ensemble de techniques marketing (techniques mercatiques) qui visent à optimiser l’expérience client afin de la rendre unique et mémorable.

Apparu dans les années 1980, ce concept de marketing expérientiel veut « réenchanter » l’expérience de consommation en rendant l’acte d’achat plus émotionnel, plus affectif.

Cette forme contemporaine de marketing vise à engager le consommateur/ la consommatrice dans une relation avec la marque et à le plonger dans l’univers de la marque à partir d’une expérience particulière complète. Il s’agit du marketing immersif.

Les techniques utilisées par le point de vente pour le mettre en pratique sont les suivantes :

– la théâtralisation de l’offre, ou la mise en valeur ;

– le marketing sensoriel, ensemble de techniques qui visent à utiliser un ou plusieurs des cinq sens du consommateur, dans les points de vente, afin de favoriser l’achat ;

– le contact avec le personnel ;

– la personnalisation du produit…

La roue expérientielle de Hetzel

A. Le marketing sensoriel

Le marketing sensoriel vise à exacerber les sens du consommateur/de la consommatrice pour renforcer le plaisir et l’émotion ressentis lors de l’expérience de consommation en sollicitant :

– la vue : basée essentiellement sur les décors, les couleurs, la mise en rayon, la disposition, la signalétique, les éclairages… ;

– l’ouïe : basée sur la diffusion de musique, de sons, de messages ;

– le toucher : basé sur la possibilité de tester, de manipuler, d’essayer, de découvrir (via un écran tactile) ;

– le goût : basé sur la dégustation, la possibilité de faire une pause gourmande… ;

– l’odorat : basé sur la diffusion d’odeurs, d’arômes, d’essences, de flaveurs spécifiques.

B. La théâtralisation de l’offre

La mise en scène (théâtralisation) de l’offre vient en renfort du marketing sensoriel, en particulier pour les techniques relatives au visuel. Le fait de disposer les produits en situation de « vie quotidienne » renforce la projection mentale de l’achat, pour l’individu qui visualise l’apport potentiel du produit dans son univers. Cette technique influence souvent positivement l’achat impulsif.

C. Le marketing immersif

Le marketing immersif est une technique qui consiste à plonger le client/la cliente dans un univers entièrement ou partiellement virtuel.

Le marketing immersif s’appuie souvent sur :

– la réalité virtuelle, technologie qui permet de plonger une personne dans un monde artificiel créé numériquement ;

– la réalité augmentée, technologie qui permet d’insérer, en temps réel, un élément en 2D ou 3D dans une image réelle.

Ces deux technologies (la réalité virtuelle et la réalité augmentée) peuvent être utilisées de manière séparée ou simultanément.

Cette nouvelle approche du marketing immersif a une influence positive non négligeable sur l’expérience de consommation grâce à son côté ludique et son effet hautement technologique.

III. L’évolution des modèles économiques (business models)

Ces technologiques numériques ouvrent aussi de nouvelles perspectives sur des modes alternatifs de consommation innovants, qui se conjuguent à des considérations environnementales et sociétales profondes.

A. L’avènement de nouveaux modèles économiques

Les consommateurs/les consommatrices ont évolué et se tournent de plus en plus vers des solutions de consommation différentes, cohérentes avec de nouvelles considérations : consommer ce qu’ils veulent, quand ils veulent, où ils veulent et ne payer que pour ce qu’ils consomment.

De nouveaux modèles économiques (business model) apparaissent en réaction à ces attentes :

- l’économie à la demande (proposer des ressources en réseau, flexibles et accessibles en un clic) ;

- et l’économie de la fonctionnalité (remplacer la possession par l’usage).

B. L’adaptation des entreprises par une offre nouvelle

Les entreprises répondent à ces nouvelles attentes en proposant des plateformes collaboratives (Airbnb…), des abonnements à des services à la demande (Spotify…), de la location ponctuelle plutôt que la traditionnelle vente de biens (Eurêcook…).

Conclusion

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VIDEO :Nature & Découvertes - Offrir le meilleur du monde pour un monde meilleur

https://www.youtube.com/watch?v=WjYPEtZ1Jsc

VIDEO :La Réalité Augmentée- 60 secondes pour comprendre

https://www.youtube.com/watch?v=HiVN3nWgCnA

VIDEO :La réalité virtuelle- 60 secondes pour comprendre

https://www.youtube.com/watch?v=lqCj_kvEu7k

VIDEO :Quand les marques charment nos 5 sens

https://www.youtube.com/watch?v=mDw4ZEGgEKs

1. Citez des techniques utilisées par les enseignes pour solliciter les sens du consommateur/de la consommatrice en magasin.

Quel est leur objectif ?

VIDEO : L’économie de la fonctionnalité - C'est quoi l’Économie de la Fonctionnalité et de la Coopération ? Par Réseau Alliances

https://www.youtube.com/watch?v=tSDm0mn0OBc

VIDEO : Marketplace Nature & Découverte - Nature & Découvertes crée sa Marketplace.

https://www.youtube.com/watch?v=Gndr8aWNEF0

www.natureetdecouvertes.com

VIDEO : Decathlon lance la réalité virtuelle pour visiter ses tentes familiales

https://www.youtube.com/watch?v=wuRmOqnQLk4

Synthèse personnelle rédigée- Marketing : Analyser l’expérience de consommation

L’expérience de consommation, composée de quatre stades (l’anticipation, l’achat, la consommation et le souvenir), contribue à l’appréciation de la valeur perçue que le consommateur va attribuer au produit (valeur d’usage, de signe et hédonique). La satisfaction est issue du rapport entre les bénéfices obtenus et les coûts supportés (monétaires, psychologiques, de transaction) : plus les bénéfices seront supérieurs aux coûts, plus la satisfaction sera élevée.

Pour optimiser cette satisfaction et cette valeur perçue, l’expérience de consommation est stimulée par des techniques de marketing expérientiel (théâtralisation de l’offre, marketing sensoriel, marketing immersif) qui ont pour objectif de rendre l’expérience positivement unique et mémorable.

Avec l’évolution des mentalités et du numérique, les entreprises sont contraintes d’évoluer vers de nouveaux modèles économiques tels que l’économie à la demande, qui consiste à répondre à des besoins personnalisés et immédiats, et l’économie de la fonctionnalité, qui vise à vendre l’usage d’un bien plutôt que le bien lui-même : les offres évoluent vers des abonnements à des services, des locations ponctuelles, le partage collectif de biens autrefois individuels (vélos, voitures, matériels…).

1. Analyser les outils de marketing expérientiel

1.      Expliquez comment les actions mises en place renforcent positivement l’expérience de consommation.

L’expérience de consommation est renforcée grâce à des actions de marketing expérientiel. Par exemple, proposer à un-e client-e la visite de tentes familiales de camping au travers d’un casque de réalité virtuelle, qui le projette dans un décor de désert, de montagne ou campagne, provoque chez l’individu une expérience forte et mémorable, qui peut aussi l’inciter à l’achat.

Mettre à sa disposition une cabine avec écran tactile informatif autonomise le-a client-e et facilite son processus d’achat (notamment l’évaluation de solutions).

Proposer des ateliers de yoga ou de fitness ne restreint plus la boutique à un lieu d’achat mais l’ouvre à un lieu de détente, d’expérience, d’animation, de plaisir qui décuple le ressenti plaisir du client. L’accompagnement par des coachs professionnels renforce le sentiment d’expertise attribué à l’enseigne.

L’existence de la communauté et les événements à partager renforcent le sentiment d’appartenance et ouvrent l’expérience client à une autre échelle humaine.

2.      Quels peuvent être les effets de ces actions sur la valeur perçue ?

La valeur perçue va être mécaniquement augmentée car pour le même prix (celui de l’achat de l’article), on a accès à toutes les animations, à toutes les facilités induites par les technologies développées, et on renforce ce sentiment d’appartenance et de partage qui fait partie des besoins de l’individu. L’expérience vécue dans le lieu d’achat renforce la valeur de signe et la valeur hédonique liées à la perception de la marque, renforcées par l’expertise des coaches sportifs.

3.      Analysez l’animation en réalité virtuelle en vous aidant de la vidéo et qualifiez le type de marketing utilisé.

En mettant le masque sur ses yeux, le client pénètre dans un univers virtuel où il choisit son décor, de jour ou de nuit, son modèle de tente en fonction du nombre de personnes, des équipements…, et il se trouve plongé dans la visite virtuelle en 3D de cette tente dans le décor avec les options choisies, comme s’il y était, ce qui lui permet de visualiser un produit « fini », en situation. Il visualise aussi des informations techniques au fur et à mesure de la visite. Il peut revivre l’expérience chez lui grâce à son smartphone et à un masque 3D.

Il s’agit ici d’une technique de marketing expérientiel, plus particulièrement du marketing immersif, qui a pour objectif de plonger le-a client-e dans un univers virtuel, ici via une technologie de réalité virtuelle (monde artificiel créé numériquement).

4.      Quel est l’intérêt d’une telle animation pour le-a client-e ?

Une telle animation est créatrice d’expérience extraordinaire pour le-a client-e. En outre, cela lui permet de se projeter dans une situation future, avec un résultat visuel « en situation », qui peut déclencher l’achat. Le-a client-e peut aussi modifier les éléments virtuels jusqu’à l’obtention du rendu final désiré.

2. Analyser l’expérience de consommation dans un concept « tendance » 

1.      Présentez le concept « Café du Cycliste » à l’aide des documents 1 et 2. Vous pouvez vous aider d’une recherche sur le site www.cafeducycliste.com (https://www.cafeducycliste.com/fr_fr/).

Le concept est un endroit thématique autour du vélo qui réunit en un même lieu un bar-café, un atelier de réparation de cycles, un salon détente, un espace shopping, un service de location de vélo haut de gamme et des prestations de sorties à vélo.

Les passionnés de vélo ou les adeptes ponctuels peuvent y boire un café ou une boisson fraîche et échanger autour du thème du vélo, acheter ou louer un vélo, participer à des sorties vélo, acheter des vêtements de cyclisme ou des accessoires, faire réparer leur cycle et s’y détendre.

2.      Présentez les techniques de marketing expérientiel utilisées au sein du Café du Cycliste.

Le marketing sensoriel y est largement exploité : l’odeur du café invite à la pause, la possibilité de toucher, de réparer, d’essayer renforce l’expérience tactile ; la mise en valeur de l’espace suivant la thématique en fait un lieu original et chaleureux.

Le lieu de détente et l’aménagement style « lieu de vie » donnent une impression de chez soi. La théâtralisation du lieu renforce ces ressentis, comme le décrit très bien le témoignage de Rachid B.

3.      Analysez la valeur perçue que Rachid B. a de son parcours client en explicitant chacune des composantes.

La valeur perçue est forte et fait écho à ses trois composantes :

– la valeur d’usage est décuplée par l’atelier de réparation et d’entretien du vélo, et par les accessoires à disposition pour la pratique du sport, ainsi que par la location de vélo haut de gamme ;

– la valeur de signe est renforcée par le côté « expert » du vélo déployé par le concept et par le fait qu’il rassemble des professionnels et des passionnés de vélo, avec des événements partagés, comme un signe d’appartenance à ce groupe d’adeptes ;

– la valeur hédonique est renforcée par l’accueil, l’ambiance familiale du lieu, le temps d’attente qui est minimisé par les activités agréables proposées pour le combler (boire un jus de fruit frais, regarder et essayer des vêtements…).

4.      Pourrait-il, selon vous, exister des coûts susceptibles de minimiser les bénéfices recueillis ? Donnez un exemple et déduisez-en les effets possibles sur la satisfaction.

Les coûts qui pourraient être susceptibles de minimiser les bénéfices recueillis sont :

– les coûts monétaires : en effet, les tarifs des prestations de réparation, le prix de vente des vêtements et accessoires, les tarifs de location de vélo haut de gamme… pourraient s’avérer élevés selon le profil client ;

– des coûts de transaction potentiels (par exemple, le délai d’obtention d’une pièce détachée).

Le coût monétaire semble le plus probable ; son effet sur la satisfaction pourrait être de minimiser celle-ci compte tenu d’un prix qui serait considéré comme élevé et qui, de ce fait, ferait relativiser les bénéfices globaux de l’expérience de consommation.

3. Repérer les éléments constitutifs de la valeur perçue 

1.      Analysez les éléments qui contribuent à améliorer la valeur perçue de l’offre globale de l’enseigne Sézane.

La valeur perçue est renforcée par les éléments suivants :

– une marque française née en ligne, proche de ses clientes ;

– l’image d’une marque engagée, pour ses clientes, ses équipes, ses fournisseurs, les enfants et la planète qui nous entoure (engagée par la « conception durable » de ses produits, le « juste prix » demandé à ses clients, le respect de considérations environnementales…) ;

– l’ouverture, en plus du site en ligne, d’un « appartement » qui est en fait un espace physique où les clientes viennent se détendre, toucher, essayer et acheter les vêtements ; décoration intimiste, pas de vitrines, plantes vertes, livres, meubles chinés, madeleines et citronnade à disposition : « un vrai lieu de vie » ;

– les services de conciergerie, qui renforcent l’offre et son positionnement engagé ;

– les événements tels que le « Sézane Tour », qui renforce la présence de la marque et le contact client au plan national.

2.      Peut-on parler de marketing expérientiel chez Sézane ?

On peut parler de marketing expérientiel chez Sézane, notamment au regard de deux techniques :

– la théâtralisation de l’offre : les événements de type « Sézane Tour » conduisent la marque à théâtraliser son offre au sein d’appartements éphémères conçus comme des lieux de vie, avec tout le confort et le cadre adaptés pour une expérience sereine et positive ;

– la sollicitation des sens, donc le marketing sensoriel que l’on retrouve dans les éléments de décoration (vue), la possibilité de toucher, d’essayer, de personnaliser les vêtements (toucher) et même une stimulation du sens gustatif (madeleines et citronnade, le café dans la bibliothèque responsable)…

3.       Quel est l’intérêt, pour Sézane, d’organiser son « Sézane Tour » ?

Le « Sézane Tour » permet à la marque un rapprochement physique avec ses clientes dans la France entière, qui n’ont qu’un site d’e-commerce à disposition. Il propose aux clientes une expérience de consommation tangible, et ce rapprochement géographique leur démontre qu’elles sont précieuses à la marque, même hors de la capitale.

L’objectif, à terme, est aussi de développer les ventes, la notoriété et la visibilité, notamment via une story sur les réseaux sociaux tout au long du voyage.

4.       En quoi les services offerts par la conciergerie contribuent-ils à améliorer l’expérience de consommation et la satisfaction client ?

Les services de conciergerie améliorent l’expérience de consommation car ils apportent des attentions complémentaires et des solutions simplificatrices : un point de retrait des commandes, les retouches et réparations vestimentaires, la collecte de vêtements et livres, un point « Rencontres & ateliers », la possibilité de boire un café tout en feuilletant un livre. Tout cela améliore l’expérience basique d’achat en ligne en intégrant la possibilité de rencontre au sein d’un lieu physique, et des services cohérents avec les attentes de la cible et le positionnement de la marque.

4. Apprécier l’intégration de nouveaux modèles économiques 

1.      Présentez le concept Eurêcook et expliquez en quoi ce modèle économique est novateur à l’aide des documents 1 et 2.

Le concept Eurêcook est un service en ligne de location de matériels de cuisine pour une durée limitée. Il est novateur car, jusqu’alors, les gens avaient plutôt tendance à acheter ce type de matériels et à le garder « à vie ». La possibilité de les louer ponctuellement répond aujourd’hui à des considérations nouvelles de consommations plus responsables et plus utiles, qui ouvrent la voie à l’économie de la fonctionnalité.

2.      En quoi ce concept répond-il à l’évolution du comportement des consommateurs ? Comment s’intègre-t-il dans l’expérience client ?

L’évolution du comportement des consommateurs entraîne plutôt une consommation à la demande, avec la valorisation de l’usage ponctuel plutôt que la possession. Dans le cas d’Eurêcook, l’expérience de consommation débute avec un environnement contraignant (petite cuisine, budget limité) qui empêcherait a priori la préparation d’un plat élaboré avec du matériel spécifique ; l’expérience se poursuit avec l’idée géniale de se connecter au site pour réserver l’appareil de son choix, pour la durée souhaitée, avec paiement en ligne et accès à des recettes, des astuces et conseils en parallèle. Le processus de retrait et de restitution dans son quartier facilite le déroulé de l’expérience et, finalement, le même plaisir est obtenu par l’utilisateur/utilisatrice et ses convives que si l’appareil lui avait appartenu. La simplicité du processus et de la mise en œuvre de la solution favorise le positif de l’expérience client.

3.      Quel est l’intérêt, pour le groupe SEB et ses partenaires (Monoprix, par exemple), d’avoir modifié la structure de leur offre en y ajoutant ce concept ?

L’intérêt pour le groupe SEB et ses partenaires est :

– de développer un service de proximité en rentabilisant la location multiple d’un même appareil ;

– de capter une nouvelle cible dont les besoins récurrents et variés leur assurent un vrai « marché » ;

– de répondre à l’évolution des attentes par de nouveaux modèles économiques plus « durables » ;

– d’améliorer l’image de la marque par l’intégration de ces considérations de développement durable ;

– de développer une relation de proximité et de long terme avec cette nouvelle clientèle qui va pouvoir être fidélisée.

4.      Par groupes et à l’aide d’une recherche Internet, présentez deux autres enseignes qui proposent ce type de service puis comparez-les.

– Boulanger (location.boulanger.com), rubrique « Petit Électroménager » (robots culinaires)

– Cdiscount Location, rubrique « Électroménager » (robots ménagers)

Ou, dans d’autres domaines :

– la location de tout type de meubles sur des durées flexibles (jour, mois…) sur semeubler.com ;

– la location longue durée de matériel technologique (ordinateur, smartphone, tablette…) chez Darty.

Boulanger est une enseigne « click and mortar » alors que Cdiscount et Eurêcook sont des enseignes « pure player ». Boulanger et Cdiscount ont une activité de vente en parallèle de ce service de location ponctuelle, et leur système est davantage tourné sur de la location longue durée (au minimum 12 mois) alors qu’Eurêcook n’est dédié qu’à la location (et non la vente), location essentiellement de courte durée et ponctuelle.

Pour trouver l’équivalent d’Eurêcook, on peut citer les sites de type location entre particuliers (allovoisins.com ou kiwiiz.fr).

Thème 1 : La définition de l’offre

Question de gestion 1.2. : Toute consommation crée-t-elle de l’expérience ?

Chapitre 4 : Analyser l’expérience de consommation

 Cours de Marketing ,management, sciences de gestion et numérique – enseignement spécifique (SES,STMG, BTS, BUT tertiaire, Licence de gestion, Ecoles supérieures de Commerce et de Management, Master, chef d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des administrations, gestion des associations, Formation professionnelle...) avec www.SuperProfesseur.com; www.SuperProfesseur.xyz , www.SuperProfesseur.fr et l’application mobile de Super Professeur : mobile.superprofesseur.com , http://mobile.ronningagainstcancer.xyz, https://www.instagram.com/superprofesseur © Ronald Tintin, Ronning Against Cancer

Testez tes connaissances

Entourez la bonne réponse ou les bonnes réponses. Justifiez vos réponses.

1. Le marketing sensoriel est une technique qui permet :

2. Le marketing sensoriel permet de fidéliser les clients :

3. L’expérience de consommation peut se définir comme :

4. L’expérience de consommation se décompose en :

5. L’expérience de consommation s’est améliorée grâce aux outils digitaux :

6. La valeur perçue est déterminée par :

7. La valeur perçue est :

8. La valeur de signe est :

9. La satisfaction se mesure par :

10. Les coûts supportés ne comprennent pas :

 DST 4 – Lundi 29 janvier 2024

BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE SCIENCES ET TECHNOLOGIES

DU MANAGEMENT ET DE LA GESTION

Durée de l’épreuve : 2 heures Coefficient : 2

Le sujet comporte 3 pages numérotées de 1/3 à 3/3.

L’usage des calculatrices n’est pas autorisé.

1. Qu’est-ce que l’observation in situ ?

2. Expliquez les étapes de l’expérience de consommation.

3. Montrez les effets de la valeur perçue.

Montrer l’impact du marketing sensoriel sur l’expérience en magasin

Les retombées du marketing sensoriel sur l’expérience d’achat peuvent être mesurées.

1. Relevez les données chiffrées qui montrent que les entreprises ont intérêt à utiliser le marketing sensoriel pour agir sur la consommatrice/le consommateur.

2. Recherchez les éléments qui favorisent une expérience positive en magasin.

3. Précisez les conséquences de l’utilisation de ces techniques marketing sur les comportements d’achats.

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