Cours de principes fondamentaux de l'économie et de la gestion ou de PFEG(Partie 2. Les décisions de l’entreprise) : Thème 8. Comment l'entreprise fixe-t-elle le prix d'un produit ?
Plan du cours
I. Les variables internes
II. Les variables externes du marché
I. Les variables internes
L’entreprise doit réaliser des profits pour couvrir ses charges et rémunérer ses partenaires. Elle assure ainsi sa pérennité.
Elle doit donc tenir compte de ses charges diverses et déterminer le coût de revient de ses produits ou services afin de fixer un prix de vente qui lui assure une marge confortable.
Le coût de revient comporte les charges fixes et les charges variables :
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Le prix de vente que fixe l’entreprise doit assurer une marge suffisante pour dégager un résultat positif.
La marge est la différence entre le prix d’achat et le prix de vente.
Ce résultat positif est appelé « bénéfice » : c’est la somme qui reste à l’entrepreneur après avoir couvert l’ensemble des charges occasionnées par son activité professionnelle.
La politique de fixation des prix devra tenir compte aussi de l’image et du positionnement voulu par l’entreprise.
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II. Les variables externes du marché
L'environnement concerne tous les aspects liés aux lois qui encadrent le marché, à la conjoncture économique (par exemple, en période de crise économique et financière), au niveau de technologie atteint, etc.
Les indicateurs économiques peuvent aider l’entreprise à « sentir » le contexte (pouvoir d’achat, taux de chômage, taux d’intérêt, etc.) et une veille informationnelle lui assurera la connaissance de l’évolution des règles.
L’entreprise évolue sur un marché où le poids des concurrents influencera indirectement la fixation de ses prix de vente. La structure du marché et la position de l’entreprise imposeront une politique particulière de fixation des prix. Un marché concurrentiel obligera l’entreprise soit à :
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Les situations monopolistiques (monopole géographique, monopole d’activité, etc.) permettent, quant à elles, une politique de prix plus élevés.
L’entreprise devra intégrer une connaissance plus fine de sa clientèle potentielle. Ainsi, par des pratiques de segmentation diverses, elle pourra proposer des tarifs différents en fonction du pouvoir d’achat de chacun.
Cela suppose une étude approfondie des comportements des consommateurs et permet d’évaluer les influences possibles en matière de mécanismes psychologiques.
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