Thème 1 : Mercatique et consommateur

Question de gestion 2 : La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ?

Chapitre 5 . La relation produit- marché

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Plan du cours

*   I. La segmentation

*   II. Le ciblage

*   III. Le positionnement

*   IV. Le couple produit-marché

I. La segmentation

A. Définition

La segmentation est un découpage de la demande en différents groupes d’individus ayant un comportement homogène en matière d’achat ou de fréquentation d’un point de vente.

L’objectif, pour l’entreprise, est de satisfaire les besoins de ses clients en proposant une offre.


B. Les critères de segmentation

La segmentation peut se faire selon différents critères :

Critères démographiques, géographiques et socio-économiques

Critères socioculturels

Critères de comportement

*   Critères démographiques : sexe, âge, situation familiale (marié ou célibataire)

*   La personnalité, c’est-à-dire les qualités et les défauts

*   Le taux d’utilisation : petit, moyen ou gros utilisateurs

II. Le ciblage

A. Définition

Le ciblage est une technique de marketing consistant à choisir un ou plusieurs segments sur lesquels concentrer l’effort de l’entreprise et à définir quels produits pourraient correspondre à ce ou ces segments. Il permet également de définir le cœur de cible de l’entreprise, c’est-à-dire le segment de clientèle qui offrira le meilleur retour sur investissement.

B. Les stratégies mercatiques

Après avoir choisi sa ou ses cibles, l’entreprise doit décider de sa stratégie mercatique :

*   mercatique indifférenciée ou marketing de masse : politique de marketing identique pour tous les clients d’un même marché ;

*   mercatique différenciée : politique décomposant le marché total en plusieurs segments, chaque segment faisant l’objet d’un marketing adapté ;

*   mercatique concentrée : stratégie de marketing dans laquelle la cible de clients visée se limite à un seul segment du marché.

En fonction des attentes de la demande, l’entreprise est conduite à moduler la personnalisation de son offre :

*   marketing one to one : offre de l’entreprise (en termes de produit, prix, distribution et communication) personnalisée pour chaque consommateur ;

*   marketing one to few : offre de l’entreprise personnalisée pour un groupe de consommateurs ;

*   marketing one to many : offre de l’entreprise identique pour tous les consommateurs.

III. Le positionnement

A. Définition

Le positionnement est la place que l’entreprise veut donner à son produit dans l’esprit du consommateur, permettant ainsi de le différencier des produits concurrents.

Le positionnement doit présenter trois qualités :

*   être crédible : il doit s’appuyer sur des éléments objectifs (ex. : confiture Bonne Maman réalisée à partir des plus beaux fruits, des meilleurs ingrédients et avec un savoir-faire traditionnel) ;

*   susciter l’intérêt : il doit correspondre à une motivation d’achat (ex. : raison rationnelle : consommer de la confiture Bonne Maman car elle est à forte teneur en fruits ; raison émotionnelle : elle nous rappelle notre enfance avec les confitures de nos grand-mères) ;

*   permettre une différenciation : il doit permettre de mettre en avant un avantage qui différencie le produit des produits concurrents (ex. : confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison).

B. La représentation graphique du positionnement

Une carte perceptuelle (Mapping en anglais) est une représentation graphique qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques de produits en fonction de deux critères (ex. : le prix et la qualité).

Les deux critères retenus correspondent aux deux axes qui vont permettre de positionner les marques sur le graphique et de les situer les unes par rapport aux autres.

IV. Le couple produit-marché

L’entreprise doit dans la phase de l’élaboration des couples produit-marché répondre à la question : quel produit, pour quel segment ? Elle va alors construire son portefeuille de produits et de services qui lui permettra de mieux cibler ses clients et de répondre de façon précise à leurs attentes.

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