Thème 2 : Mercatique et marchés

Question de gestion 3 : L'entreprise vend-elle un produit ou une image ?

Chapitre 8 - La différenciation par l’offre

Cours de Marketing / Management (STMG, Ecole de Commerce et de Management, Master, chef d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des administrations, gestion des associations, Formation professionnelle...) avec www.SuperProfesseur.com et l’application mobile de Super Professeur : mobile.superprofesseur.com , http://mobile.ronningagainstcancer.xyz © Ronald Tintin, Ronning Against Cancer







Plan du cours

*   I.  L’offre globale

*   II. La gamme

*   III. La politique de marque

I. L’offre globale

A. Définition et composantes

Une offre se limite rarement à un service ou à un bien seul.

L’offre globale comprend une offre principale et des services associés.

L’offre principale correspond à un bien ou un service qui fait référence au cœur de métier de l’entreprise et répond au besoin de base du consommateur.

L’offre associée est constituée des services complémentaires (associés/ajoutés) à l’offre principale qui apportent au client un bénéfice additionnel et qui sont une source potentielle de différenciation.

B. Cohérence de l’offre globale avec le positionnement

L’offre globale proposée par l’entreprise doit être cohérente avec les variables du plan de marchéage, avec la cible et avec le positionnement de l’entreprise.

La composition de la gamme en cohérence avec la politique de marque peut conduire à assigner à chaque produit un objectif spécifique.

II. La gamme

A. Définition et caractérisation

1. Définition

La gamme est un ensemble de produits de la même catégorie, destinés à satisfaire le même besoin générique et commercialisés par la même entreprise. Une gamme est composée de plusieurs lignes de produits. 

Une ligne de produits est une famille de produits destinés à satisfaire un besoin spécifique ou concernant un même univers de consommation. 

2. La caractérisation de la gamme

On peut caractériser une gamme par :

*   sa largeur : le nombre total de lignes de produits ;

*   sa profondeur : le nombre de modèles ou références différents au sein d’une même ligne ;

*   sa longueur (ou ampleur) : le nombre total de références, toutes lignes de produits confondues (Largeur x Profondeur).

3. La gestion de la gamme

L’entreprise doit décider de l’étendue de la gamme, c’est-à-dire du nombre d’articles proposés à la vente, en fonction de plusieurs objectifs.

Elle peut opter pour :

*   une extension de gamme : cela consiste à attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas jusque-là. Cette extension peut se faire vers le bas de gamme (avec notamment les produits d’appel) ou vers le haut (on parle alors de montée en gamme). 

*   une modernisation ou un élagage :cela consiste à réduire le nombre de produits dans la gamme, soit pour diminuer les coûts, soit pour remplacer des produits existants par des produits plus récents.

B. Le rôle des produits dans la gamme

1. Les différents types de produits

*    Produit leader...

*    Produit nouveau...

*    Produit tactique (aussi appelé produit « me too ») ...

*   ...

2. Le rôle des produits selon les différentes phases de leur cycle de vie

On distingue traditionnellement quatre étapes différentes dans le cycle de vie classique d’un produit (cf. cours de Management).

Phases

Caractéristiques

Lancement

*   Introduction d’un nouveau type de produit...

Croissance

*   Le nouveau produit est mieux connu et attire rapidement de nouveaux clients...

Maturité

*   Le produit est largement commercialisé...

Déclin

*   Le produit est dépassé par de nouvelles innovations...

3. Le positionnement-prix des produits dans la gamme

L’organisation d’une offre peut se faire autour de trois niveaux de gamme.

*   Le bas de gamme : désigne les produits aux prix le plus bas. On peut retrouver dans cette catégorie les premiers prix pour un distributeur ou les produits d’appel (qui permettent de générer du trafic). On parle même d’entrée de gamme pour les produits aux prix les plus bas.

*   Le moyen de gamme : désigne les produits de qualité à prix moyens. La différenciation de l’offre va porter pour cette catégorie sur d’autres composantes de l’offre que le prix.

*   Le haut de gamme : désigne les produits au prix le plus élevé dans leur catégorie. Le prix se justifie par la valeur perçue au niveau des composantes de l’offre (marque, signes de qualité, design, composition, etc.).

+ Entrée de gamme : concerne les produits d’appel aux prix les plus bas.

C. La cohérence dans la gamme et l’assortiment

Une gamme équilibrée ou un portefeuille de produits équilibré permet à l’entreprise d’assurer ses objectifs financiers et commerciaux.

Il doit y avoir cohérence entre les différents niveaux de gamme (entrée, bas, milieu et haut de gamme).

La variété des produits proposés doit également conforter une certaine cohérence. 

III. La politique de marque

A. Les différentes politiques de marque du producteur

1. Produit sans marque 

De nombreuses PME optent pour une commercialisation de leur offre exclusivement par le biais des distributeurs. Les distributeurs apposent leurs propres marques sur les produits, on parle de marques de distributeur.

*   Avantages

*   Inconvénients

2. Marque produit 

Chaque gamme de produit ou type de produit a sa marque.

*   Avantages

*   Inconvénient...

3. Marque ombrelle 

Une même marque et une même promesse pour un ensemble hétérogène de produits.

*   Avantages...

*   Inconvénients.... 

4. Marque caution

Il s’agit de faire figurer sur le produit une marque forte (marque mère) qui rassure le consommateur et cautionne une autre marque (marque fille).

*   Avantages...

*   Inconvénients

La marque caution peut permettre la déclinaison.

5. Co-branding 

Partenariat entre au moins deux marques en vue de commercialiser un produit commun.

*   Avantages...

*   Inconvénients

6. e-branding 

Politique de marque sur Internet. Internet permet une interactivité entre la marque et les consommateurs et peut développer et animer une communauté entre les individus attachés à la marque. 

*   Avantages

*   Inconvénients

7. Extension de marque ou brand stretching 

Une entreprise utilise une marque déjà installée et connue pour lancer un nouveau produit dans une autre catégorie de produits. 

B. La cohérence de la politique de marque

Une politique de marque n’est viable que lorsqu’elle a une certaine cohérence avec :

*   l’image et le positionnement de l’entreprise ;

*   la gamme ou les gammes de produits de l’entreprise ;

*   l’offre globale de l’entreprise ;

*   le marché sur lequel elle se situe ;

*   les composantes du plan de marchéage.

 




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