Thème 2 : Mercatique et marchés

Question de gestion 3 : L’entreprise vend-elle un produit ou une image ?

Chapitre 7 : L’offre de l’entreprise

Cours de Marketing (STMG, Ecole de Commerce et de Management, Master, chef d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des administrations, gestion des associations, Formation professionnelle...) avec www.SuperProfesseur.com et l’application mobile de Super Professeur :mobile.superprofesseur.com , http://mobile.ronningagainstcancer.xyz © Ronald Tintin, Ronning Against Cancer 

 








Plan du cours

*   I.  Les composantes matérielles de l’offre

*   II. Les composantes immatérielles de l’offre

I. Les composantes matérielles de l’offre

L’offre peut consister en un produit, un service ou un produit et un service associés.

A. Les caractéristiques fonctionnelles

Les caractéristiques fonctionnelles sont les caractéristiques intrinsèques du produit qui permettent à celui-ci d’assurer la fonction à laquelle il est destiné : les caractéristiques techniques, la composition, les ingrédients, la taille, le poids, la capacité, la performance, etc.

À cela s’ajoutent tous les autres éléments associés à l’offre principale (garantie, SAV, services divers, etc.).

B. Le conditionnement et l’emballage

Le conditionnement se définit comme la première enveloppe du produit, c’est-à-dire le contenant, alors que l’emballage concerne les autres enveloppes du produit.

Parfois, conditionnement et emballage ne font qu’un, comme dans le cas d’un bidon de lessive.

Le conditionnement et l’emballage doivent répondre aux attentes des consommateurs – ils doivent être recyclables, réutilisables, pratiques (emballages individuels, par exemple, etc.) – et être cohérents avec le positionnement (matériaux plus ou moins nobles, taille, etc.).

1. Les fonctions techniques du conditionnement / emballage

*  ...

2. Les fonctions commerciales de l’emballage

*   ...

II. Les composantes immatérielles de l’offre

A. La stylique

La stylique (ou le design) concerne essentiellement l’aspect visuel et doit être cohérente avec le positionnement et les attentes des consommateurs.

On peut définir La stylique (ou le design) comme l’ensemble des techniques d’esthétique qui adaptent la forme, la taille, les couleurs, les matériaux, l’ergonomie du produit ou de l’offre à l’image et à l’identité particulière que l’entreprise veut lui donner. Ce sont tous les éléments qui vont donner de manière symbolique une « personnalité » au produit et contribuer à renforcer son positionnement.

La stylique répond à des objectifs tels que :

*   ...

B. La marque

La marque est le signe distinctif servant à identifier et à différencier un bien ou un service de celui de la concurrence.

1. Les diverses formes de la marque

Ces formes peuvent être :

*   un nom patronymique(exemple : Michelin) ;

*   un nom géographique (exemple : Vichy) ;

*   un prénom (exemple : Marie)

*   une couleur (exemple : Orange) ;

*   ...

2. Les types de marques

Il existe différents types de marques :

*   des marques de producteurs,

*   des marques de distributeurs ou MDD 

*   et des marques de services

3. Les critères juridiques relatifs à la marque

La marque, lorsqu’elle a été déposée en vue de sa protection auprès de l’INPI (Institut national de la propriété industrielle), assure à son détenteur une propriété et une exclusivité indéfiniment renouvelables (tous les 10 ans). Cette protection fonde l’action en contrefaçon.

Pour pouvoir prétendre à ce dépôt, la marque doit répondre à certains critères. En l’occurrence, elle doit être :

*   disponible

*   distinctive

*   non déceptive

*   non contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public

4. Les critères commerciaux d’une « bonne » marque

Au-delà de l’aspect juridique, une « bonne » marque doit réunir certaines qualités commerciales.Elle doit être :

*   euphonique : agréable à l’oreille, harmonieuse ;

*   mémorisable ;

*   évocatrice, facilitant ainsi l’association d’idée avec le produit ;

*   déclinable (exemple : Nestlé, Nestea, Nescafé) ;

*   utilisable à l’international.

La marque est un élément qui contribue à la valeur de l’offre en véhiculant l’image de l’entreprise.Elle est souvent synonyme de garantie, de performance, de qualité et permet l’adhésion du consommateur aux valeurs qu’elle représente tout en favorisant le repérage des produits.

C. La qualité

Synonymes de qualité et de sécurité (notamment dans le domaine de l’alimentaire), les labels et normesconstituent de réels arguments dans la présentation de l’offre. Ils représentent une source d’avantage concurrentiel incontournable pour l’entreprise.

1. Définition

Selon l’AFNOR (Association française de normalisation), la qualité peut être définie comme « l’ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un bien ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites ».

L’organisation va œuvrer pour l’obtention de certifications et labels divers destinés à :

*   affiner et légitimer ses arguments de vente ;

*   rassurer le consommateur ;

*   ...

2. Les principaux signes de qualité

Les principaux signes de qualité sont :

*   l’appellation d’origine contrôlée ou AOC, souvent utilisée pour les fromages et les vins ;

*   le label rouge qui concerne plus particulièrement le poulet ou le poisson ;

*   le label AB ou agriculture biologique, pouvant s’appliquer aux légumes, au lait, etc. ;

*   la mention « Saveur de l’année » ;

*   le label Max Havelaar caractérisant les produits développés dans le cadre du commerce équitable ;

*   la norme NF ou norme française.

D. L’image

L’image est l’ensemble des représentations mentales que se font un individu ou un groupe d’individus, d’un produit, d’une marque, d’une enseigne.

Cette image se forme en fonction d’une multitude d’éléments tels que :

*   le produit et les attributs spécifiques à sa fonction ;

*   la marque, qui selon l’image qui lui est associée, sera plus ou moins bien perçue ;

*   la publicité et toute la communication émanant de l’entreprise ou des consommateurs eux-mêmes : en effet, l’entreprise construit son image au travers de sa communication média (publicité avec des stars, concepts d’évocation autour de la nature, etc.) et hors média (mécénat, par exemple). Le rôle du consommateur qui, via les réseaux sociaux, peut lancer un buzz non maîtrisé par l’entreprise, peut aussi atteindre l’image de l’entreprise ;

*   l’expérience de consommation : si elle a été positive, elle induit une bonne perception de l’image de l’entreprise et met le consommateur dans des dispositions favorables à celle-ci.

 





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