Thème 2 : Mercatique et marché

Question de gestion 6 : Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ?

Chapitre 14 : La communication relationnelle et événementielle

Cours de Marketing / Management (STMG, Ecole de Commerce et de Management, Master, chef d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des administrations, gestion des associations, Formation professionnelle...) avec www.SuperProfesseur.com et l’application mobile de Super Professeur : mobile.superprofesseur.com , http://mobile.ronningagainstcancer.xyz © Ronald Tintin, Ronning Against Cancer 

 







Plan du cours

*   I.  La mercatique directe

*   II. La promotion des ventes

*   III. La communication événementielle

I. La mercatique directe

A. La notion de mercatique directe

La mercatique directe regroupe l’ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé, permanent et mesurable avec un client ou un prospect identifié.

*   But de la mercatique directe :obtenir une réponse et/ou une transaction immédiate du client ou prospect

B. Les principales techniques de la mercatique directe

Les principales techniques :

*   Le publipostage (ou mailing) : envoi d’une lettre personnalisée avec partie réponse

*   L’e-mailing : envoi d’un mail personnalisé avec offre commerciale et/ou liens Internet

*   Le SMS/mobile : envoi d’un message court sur le téléphone portable

*   La mercatique téléphonique (ou phoning) : appel d’un client ou prospect

*   Le catalogue : envoi d’un catalogue (vente par correspondance)…

C. Les éléments constitutifs d’un publipostage

Pour être complet et attrayant, un publipostage (ou mailing) doit généralement comporter :

-         une enveloppe porteuse qui doit inciter à ouvrir le courrier ;

-         un courrier personnalisé qui doit « accrocher » le lecteur, lui préciser la nature et la durée de l’offre, dans un style clair. Souvent terminé par un PS qui reformule l’offre ;

-         un dépliant qui décrit l’offre en détail ou les offres de l’entreprise ;

-         un coupon-réponse qui permet de comptabiliser le nombre de retours clients ;

-         une enveloppe-réponse (enveloppe T) qui facilite le retour du coupon-réponse.

II. La promotion des ventes

A. La notion de promotion des ventes

La promotion des ventes regroupe l’ensemble des techniques visant à stimuler la demande à court terme. Les actions sont limitées dans le temps et s’adressent aussi bien aux consommateurs qu’aux représentants ou aux commerçants.

Les promotions les plus courantes sont les suivantes :

*   Bons de réduction

*   Primes (ex. : produit en plus)

...

*   Échantillons

...

*   Cadeaux

B. L’intérêt et les limites de la promotion des ventes pour l’entreprise

L’intérêt de mettre en place des actions promotionnelles est de stimuler la demande et donc de pousser les consommateurs à agir rapidement, les offres étant limitées dans le temps.

Associée à d’autres actions commerciales (ex. : lancement d’un nouveau produit, publicité…), la promotion des ventes peut permettre à l’entreprise de générer du trafic, d’améliorer son image ou encore de fidéliser des clients.

III. La communication événementielle

A. Le parrainage

Le parrainage (ou sponsoring) est une opération de communication événementielle (outil de relations publiques) qui consiste à soutenir une manifestation sportive ou culturelle, une personne ou une organisation sous forme d’aide financière ou d’apports en nature.

*   Le parrain (ou sponsor) recherche un bénéfice direct de cette opération : retombées médiatiques, mise en valeur de la marque ou du nom du parrain…

B. Le mécénat

Le mécénat est une opération de communication événementielle qui consiste à soutenir un événement culturel, scientifique, social ou humanitaire. Mais à la différence du parrainage, aucun bénéfice direct n’est attendu à court terme.

*   L’objectif du mécénat est l’amélioration de l’image de l’entreprise à long terme.

Des fondations d’entreprise sont souvent créées par les mécènes afin d’exercer et de valoriser leurs actions de mécénat.

C. L’événementiel

Un événementiel est une opération de communication événementielle qui consiste à marquer les esprits par des actions ponctuelles telles que la participation à des foires et salons, l’organisation de journées portes ouvertes, d’inaugurations, de soirées, ou encore par des animations ou des tournées commerciales.

 





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