Thème 2 : Mercatique et marchés

 Question de gestion 6 : Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ?

 Chapitre 15 : La maîtrise de la communication virale

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*   I.  Du bouche-à-oreille au buzz

*   II. La mercatique virale

*   III.  La communication de crise

I. Du bouche-à-oreille au buzz

A. Le bouche-à-oreille (BAO)

1. Définition

Le bouche-à-oreille est la transmission d’un individu à un autre, d’informations et de jugements de toute nature à des fins non commerciales (Publicitor). Le BAO est un processus spontané, on ne le force pas.

2.  Les moyens de stimulation du BAO

*   La satisfaction de la clientèle 

*   Les leaders d’opinion, prescripteurs

*   La distribution d’échantillons de produits aux personnes clés 

*   Le parrainage 

*   ...

B. Le buzz                                                                   

Buzz vient de l’anglais « bourdonner » et correspond à l’équivalent du bouche-à-oreille sur Internet ou tout autre canal à forte diffusion.

L’expression « faire le buzz » signifie dans le langage courant « faire parler de soi dans les médias » (en particulier à la télévision et sur Internet).

Lorsque le buzz est volontaire et choisi par une entreprise, on parle de buzz marketing.

Le buzz peut cependant être subi et porter préjudice à l’entreprise. On parle alors de bad buzz.

II. La mercatique virale

A. Définition

La mercatique virale est une technique marketing basée sur le principe du bouche-à-oreille consistant à susciter fortement l’intérêt du consommateur pour un message publicitaire ou une offre commerciale afin que celui-ci passe de simple récepteur d’un message au statut de récepteur-émetteur de ce message.

Cette nouvelle implication du consommateur contribuera alors à propager le message tel un virus. Internet permet d’ailleurs de démultiplier la diffusion du message publicitaire et donc sa viralité.

B. Les techniques de mercatique virale

*   Applications des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.), ou widgets sur smartphones notamment

*   Advergames : jeux de type vidéo pour promouvoir une marque

*   Vidéos ou fichiers audio diffusés sur Internet (podcasts ou webcasts, vidéos sur YouTube, Dailymotion, etc.)

*   Tests de produits par des blogueurs

*   E-mailing, SMS-mailing, blogs

*   Livres blancs : guides pratiques sur le Net

*   Street marketing quand il permet la viralité

*   QRcode, etc.

Le buzz marketing peut aussi être considéré comme une technique de mercatique virale (même s’il est la plupart du temps confondu avec la mercatique virale). Il s’agit de diffuser de l’information vers le consommateur grâce à un événement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et mémorable, associés à une marque. Réussie, une action de buzz marketing génère du bouche-à-oreille et des retombées médias. L’important est de faire naître une réaction et d’attirer l’attention, quitte à créer la polémique ou la provocation.

C. Avantages et limites de la mercatique virale

1. Avantages de la mercatique virale

*   Simple à mettre en place

*   Peu coûteuse

Envoyer des mails, poster sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), poster des vidéos en ligne (YouTube, Dailymotion…), participer à des forums et/ou des discussions… Les seuls coûts qui peuvent intervenir sont ceux de l’éventuelle sous-traitance de la campagne virale. Ils peuvent être liés aussi à l’embauche de community managers chargés de gérer la viralité et de faire vivre une communauté sur Internet.

*   Amélioration de la visibilité

*   Diffusion à grande échelle

*   Amélioration de la notoriété et de l’image de marque

Le fait que ce soient les consommateurs qui s’impliquent dans la communication renforce le capital sympathie de la marque.

2. Limites et inconvénients de la mercatique virale· 

*   La lassitude du consommateur

*   Le marketing viral ne fonctionne que pour les bons produits, ceux qui peuvent se vendre seuls

*   Le risque de saturation avec la généralisation du marketing viral

*   L’éthique discutable : le consommateur peut se sentir manipulé

III. La communication de crise

A. La crise : définition et contraintes

La crise est un événement mettant en péril l’existence ou la réputation d’une organisation ; 80 % de la gestion de crise relève de la communication. Une crise bien gérée peut être une véritable opportunité.

Une crise se caractérise par son ampleur, la nécessité de s’occuper du problème.

La crise peut être liée à trois phénomènes :

*   un dérèglement du mode de fonctionnement ;

*   une saturation immédiate de la capacité de communication par l’afflux des demandes internes et externes (médias) ;

*   une remise en cause des produits, de la légitimité, des personnes.

B. Les réactions de l’entreprise : la communication de crise

1. La gestion de crise

*   Avant la crise : l’anticipation est primordiale.

Organisation matérielle : il faut recenser toutes les crises potentielles, prévoir une organisation matérielle et logistique de crise (téléphones en salle de crise, etc.).

Organisation de la communication : il faut travailler sa réputation en amont dans une stratégie globale, repérer et communiquer vers les interlocuteurs clés qui ont du pouvoir et pourront intervenir s’il le faut, préparer des messages pour chaque cas de crise, des communiqués de presse, des réponses à la presse.

*   Pendant la crise : être réactif.

Jouer la transparence : il faut montrer que l’on est à l’écoute, que l’on comprend… Mettre en place un numéro vert, s’engager à donner des réponses.

*   Après la crise

Cela  peut être un retour d’expérience formateur.

Renverser la situation pour transformer la crise en opportunité (cas La Redoute).

2. Les politiques de communication 

*   La reconnaissance : c’est ce qui fonctionne le mieux. L’entreprise doit admettre qu’elle est responsable. La réponse doit être rapide, globale et expliquée.

*   La contre-attaque : détourner l’attention sur un thème positif au lieu de communiquer sur la crise. Il s’agit par exemple de dénier toute crédibilité à la personne responsable du bad buzz.

*   Le refus : la dénégation, le silence. Nier ou attendre que la crise passe. Cela peut être risqué.




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