Thème 3 : Mercatique et société

Question de gestion 8 : La mercatique durable est-elle un mythe ou une réalité ?

Chapitre 19 : Le développement d’un plan de marchéage durable

Cours de Marketing / Management (STMG, Ecole de Commerce et de Management, Master, chef d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des administrations, gestion des associations, Formation professionnelle...) avec www.SuperProfesseur.com et l’application mobile de Super Professeur : mobile.superprofesseur.com , http://mobile.ronningagainstcancer.xyz © Ronald Tintin, Ronning Against Cancer 





Plan du cours

*   I.  L’éco-fonctionnalité

*   II. La valeur étendue du produit

*   III.  L’éco-conception

*   IV. Les labels

*   V. Le degré d’engagement dans la mercatique durable

*   VI. L’éco-blanchiment ou greenwashing

I. L’éco-fonctionnalité

A. Définition

L’éco-fonctionnalité est une notion mise en avant par le Grenelle de l’environnement rédigé en octobre 2008.

L’éco-fonctionnalité est une nouvelle façon de concevoir l’offre qui consiste non plus à vendre des biens à durée de vie relativement courte afin d’inciter aux achats de renouvellement, mais au contraire à vendre l’usage du bien tout en assurant à celui-ci une durée de vie maximale. En fait, l’entreprise fera payer le service procuré par le bien plutôt que le bien lui-même.

On ne vend plus de produits, mais des solutions qui répondent à un besoin.

Les activités de service qui relèvent déjà plus ou moins de cette approche dans l’offre qu’elles proposent à leurs clients, peuvent tout à fait l’intégrer, en amont, dans la relation avec leurs fournisseurs(par exemple, louer une machine de production plutôt que l’acquérir).

B. Les apports de l’économie de la fonctionnalité pour l’entreprise

L’intérêt pour l’entreprise d’intégrer des principes d’économie de la fonctionnalité est :

*   qu’ils visent à minimiser les flux de matières, d’énergie et de déchets, d’où des économies potentielles pour l’entreprise ;

*   ...

II. La valeur étendue du produit

Cette notion implique que l’analyse du cycle de vie du produit doit permettre de minimiser les répercussions de celui-ci sur l’environnement.

Le consommateur favorisera ainsi les produits locaux pour ne pas cautionner les émissions de gaz à effet de serre induits par les transports, il favorisera les produits à emballage recyclable ou réutilisable pour ne pas contribuer à l’augmentation des déchets, etc.

Pour l’entreprise, l’intérêt de répondre à ces considérations environnementales est que cela l’oblige à repenser son offre. Cela lui permet entre autres d’améliorer son image, de fidéliser ses clients et de réaliser des économies de coûts en repensant ses méthodes de production et de gestion.

III. L’éco-conception

L’éco-conception désigne une technique qui va consister à intégrer tout au long du cycle de vie du produit, de l’extraction des matières premières à la valorisation en fin de vie, des aspects environnementaux destinés à limiter les externalités négatives et atteintes diverses à l’environnement.

Cette éco-conception doit s’intégrer de manière globale dans le cycle de vie du bien ou service.

La méthode des « 3R » vise à réduire (poids, volume, énergie, etc.), réutiliser (emballages, par exemple) et recycler (cartons d’emballage recyclés et recyclables, etc.).

À terme, l’éco-conception assure à l’entreprise une réduction de ses charges.

IV. Les labels

Il existe de nombreux labels liés au développement durable, qui permettent à l’entreprise de valoriser sa démarche, de rendre visible son positionnement « vert » en se démarquant de ses concurrents.

Les labels officiels sont normalement basés sur des tests de conformité environnementale certifiés par un organisme indépendant. Ils répondent à des critères stricts de performance basés sur des cahiers des charges parfois particulièrement exigeants.

L’Écolabel européen est un label officiel strictement réglementé, ainsi que le label NF environnement et le label AB (agriculture biologique). Le label HQE (haute qualité environnementale), pour le bâtiment par exemple, tend à limiter l’impact d’une opération de construction sur l’environnement.

V. Le degré d’engagement dans la mercatique durable

Les entreprises ont plusieurs options pour marquer leur engagement dans la mercatique durable.

A. La posture défensive

La posture défensive consiste pour l’entreprise à ne s’engager dans la dimension durable que par des actions visant au respect de la législation relative à son secteur d’activité. Elle s’implique uniquement dans les actions que lui imposent les obligations juridiques qui lui sont applicables.

B. La posture proactive

L’attitude de la posture proactive est davantage axée sur la réponse d’une entreprise à une l’opportunité de marché : cette opportunité lui permettra non seulement d’élargir sa cible en exploitant un nouveau créneau, mais aussi de se différencier de ses concurrents.

C. La posture engagée

Dans le schéma de la posture engagée, l’entreprise est idéologiquement engagée dans le développement durable et la majorité de ses actions traduira les valeurs et l’identité d’une entreprise responsable. Le positionnement est clair, constant et cohérent au regard de sa stratégie globale.

VI. L’éco-blanchiment ou greenwashing

L’éco-blanchiment ou greenwashing désigne l’utilisation indue d’arguments « verts » par les entreprises pour la valorisation de leur offre, alors que leurs assertions ne reposent réellement sur aucune action concrète en faveur du développement durable.

A. La méthode

Certaines entreprises n’hésitent pas à user et abuser d’éléments « verts » dans leur communication : soit par des arguments suggérés par une illustration qui fausse la perception (utilisation d’un paysage naturel), soit par des slogans ou des termes qui induisent en erreur.

B. Les conséquences et les limites de l’éco-blanchiment

Un consommateur non averti peut être influencé par des messages trompeurs et acheter en toute bonne foi un produit qu’il croit respectueux de l’environnement.

Néanmoins, le consommateur, de mieux en mieux informé, de moins en moins crédule et davantage exigeant, est devenu peu enclin à se laisser duper. Il dispose, avec les réseaux sociaux, les forums, les blogs, de moyens de communication sophistiqués dont la réactivité est immédiate (la dénonciation de toute action d’éco-blanchiment peut avoir des répercussions désastreuses pour l’entreprise en créant le buzz et en entraînant le boycott de la marque).

Le risque que leur image puisse être entachée et qu’elles soient taxées de mauvaise réputation plane sur les entreprises malintentionnées, même si celles qui font de réels efforts peuvent être pénalisées face à des consommateurs devenus méfiants en référence à des précédents.

 


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