Thème 1 : Mercatique et consommateur

Question de gestion 2 : La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ?

Chapitre 4 – Les composantes du marché 

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Plan du cours

*   I. Les composantes de la demande

*   II. L’analyse et la prévision de la demande

*   III. L’analyse de la concurrence

*   IV. Les composantes de l’environnement

 

I. Les composantes de la demande

A. La typologie de la demande

La demande est composée de clients et de prospects (non-consommateurs).

1. La demande effective ou réelle

La demande effective ou réelle se compose des clients qui achètent le produit ou le service à l’entreprise et des clients qui achètent le produit ou le service aux entreprises concurrentes.

2. La demande potentielle

La demande potentielle correspond à la demande effective additionnée des non-consommateurs relatifs. Les non-consommateurs relatifs sont des prospects qui n’achètent pas le produit ou le service dans l’immédiat mais qui sont susceptibles de l’acheter dans le futur.

3. La demande théorique

La demande théorique correspond à la demande potentielle additionnée des non-consommateurs absolus. Elle est théorique, car les prospects non consommateurs n’achèteront jamais le produit pour diverses raisons (médicales, religieuses, etc.).

B. Les indicateurs de la demande

Les indicateurs permettent de mesurer les éléments quantitatifs de la demande :

La demande en volume


La demande en valeur


La demande globale


Le taux de pénétration


II. L’analyse et la prévision de la demande

A. Le taux d’évolution de la demande

Le taux d’évolution de la demande (ou taux de variation) permet de mesurer l’évolution du chiffre d’affaires entre deux dates.

B. L’analyse par la méthode des 20/80 de Pareto

La méthode de Pareto est un outil statistique qui met en évidence le phénomène selon lequel 20 % des causes entraînent 80 % des effets. Cette méthode est souvent utilisée en mercatique pour expliquer la répartition du chiffre d’affaires par client.

C. La prévision par la méthode des moindres carrés

La méthode des moindres carrés permet, à partir des chiffres d’affaires des dernières années, de dégager une tendance et d’extrapoler les chiffres d’affaires des années à venir.

Cette méthode n’est fiable que pour anticiper des chiffres d’affaires à court terme, les résultats à plus long terme pouvant être affectés par des événements imprévisibles.

D. L’étude de l’élasticité

L’élasticité-prix de la demande mesure la sensibilité de la demande par rapport aux variations de prix des produits. L’élasticité est normalement négative, car la demande varie en sens inverse du prix. Mais dans certains cas, notamment celui des produits de luxe, l’élasticité-prix de la demande est positive. C’est l’effet Veblen : plus le prix augmente, plus la demande augmente.

L’élasticité s’évalue de la façon suivante :

Avec

D : la demande, P : le prix

∆D/D0 : la variation de la demande et ∆P/P0 : la variation des prix


1. La demande est élastique (E(D/P) < – 1)

La demande est sensible aux prix : la baisse des prix induit une augmentation de la demande, et inversement

Il s’agit généralement de produits qui ne sont pas indispensables au consommateur, par exemple les bijoux fantaisie.

2. La demande est inélastique (– 1 < E(D/P)< 0)

La demande réagit peu aux variations du prix.

Il s’agit de produits nécessaires au consommateur, par exemple l’essence, le pain.

3. La demande est unitaire (E(D/P)= – 1)

La variation du prix entraîne une variation de la demande dans des proportions identiques. Il s’agit de produits pour lesquels le consommateur est attentif au prix, par exemple la viande.

 

III. L’analyse de la concurrence

A. La concurrence directe et la concurrence indirecte

La concurrence d’une entreprise est l’ensemble des autres entreprises présentes sur le marché qui s’adressent à la même cible de consommateurs.

On distingue les concurrents directs qui proposent les mêmes produits ou services que ceux de l’entreprise, à des prix comparables, des concurrents indirects qui proposent des produits ou services différents pour répondre aux besoins que les produits de l’entreprise cherchent à satisfaire.

B. Les parts de marché

1. La notion de parts de marché

Les parts de marché permettent de mesurer les performances des entreprises présentes sur le marché et d’évaluer leur position concurrentielle. La part de marché est le pourcentage représenté par les ventes d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par rapport à l’ensemble de la profession.

2. Le calcul des parts de marché

Le calcul des parts de marché permet d’évaluer le poids économique en volume ou en valeur d’une société sur le marché de la profession :


C. La position concurrentielle

L’entreprise peut occuper diverses positions concurrentielles :

La position de leader

*   L’entreprise a la part de marché la plus élevée du marché.

La position de challenger

*   L’entreprise est positionnée juste derrière le leader. Elle peut choisir d’adopter une stratégie d’alignement des prix sur ceux du leader, ou une stratégie de concurrence agressive afin de devenir leader.

La position de suiveur

*   Cette place correspond à l’ensemble des entreprises qui ont des parts de marché moindres et qui cherchent à maintenir le niveau de leurs ventes.

 

IV. Les composantes de l’environnement

L’entreprise se doit de rester en veille afin de détecter toutes les informations utiles, concernant son environnement immédiat avec lequel elle tisse des relations : les fournisseurs, les distributeurs, les clients, les concurrents, les partenaires (État, banques, etc.).

Elle se doit également de connaître et suivre l’évolution de son macro-environnement afin de réagir aux divers événements qui interviennent sur le marché. La méthode PESTEL est souvent utilisée pour analyser le contexte dans lequel elle évolue. La veille environnementale est décisive dans la prise de décision stratégique.

 

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