Thème 2 : Mercatique et marchés

Question de gestion 6 : Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ?

 Chapitre 13 : La communication commerciale

Cours de Marketing / Management (STMG, Ecole de Commerce et de Management, Master, chef d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des administrations, gestion des associations, Formation professionnelle...) avec www.SuperProfesseur.com et l’application mobile de Super Professeur : mobile.superprofesseur.com , http://mobile.ronningagainstcancer.xyz © Ronald Tintin, Ronning Against Cancer 






Plan du cours

*   I.  La communication commerciale : principes généraux

*   II. Les principaux types de communication commerciale

*   III. Le message publicitaire et la promesse

I. La communication commerciale : principes généraux

A. Les enjeux de la communication commerciale

La communication commerciale est l’ensemble des signaux émis par une entreprise vers une cible : acheteurs, consommateurs, prospects, prescripteurs d’achat, revendeurs… Elle vise à transmettre un message en vue de créer des attitudes favorables :

*   fédérer autour des valeurs véhiculées par l’entreprise, par la marque ;

*   améliorer le niveau d’information des publics visés ;

*   modifier des attitudes, des perceptions et susciter des réactions positives.

Les enjeux sont commerciaux et financiers. La stratégie de communication s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise.

B. Les objectifs de la communication commerciale

Les actions de communication commerciale répondent à trois objectifs :

Objectif COGNITIF

*   

Objectif AFFECTIF

*  

Objectif CONATIF

*  

C. Les objets de la communication commerciale 

La communication commerciale et le message véhiculé peuvent porter sur différents objets :

*   un produit ou un service commercialisé ;

*   une marque, une enseigne ;

*   une entreprise ou un groupe (communication corporate ou institutionnelle) ;

*   un groupement d’organisations, une filière (communication collective).

D. La cible de la communication commerciale

La communication commerciale permet de transmettre un message indifférencié à un public spécifique. L’entreprise peut chercher à s’adresser à différents types de cibles :

*   Les consommateurs, utilisateurs, acheteurs actuels et/ou potentiels du produit, de la marque

*   Les distributeurs, qui sont décisionnaires dans le choix de leurs assortiments

*   Les prescripteurs, qui peuvent conseiller ou suggérer l’achat d’un produit, d’une marque

*   Les leaders d’opinion, qui grâce à leur notoriété ou leur activité sociale, ont une influence

Des indicateurs spécifiques permettent d’évaluer l’impact commercial et financier d’une action de communication sur une cible.

II. Les principaux types de communication commerciale

A. Communication média et hors média

La communication média (publicité) suppose l’utilisation de médias de masse : il peut s’agir de la presse, de l’affichage, de la radio, de la télévision, du cinéma ou encore d’Internet. Le choix du média et du support dépend de différents critères : adaptation à la cible visée, qualité de la diffusion du message, coût…

La communication hors média suppose la mise en œuvre de techniques particulières : promotion des ventes, parrainage, mécénat, mercatique directe, relations publiques, flyers…

B. Communication de masse et communication relationnelle

Communication de masse

Communication relationnelle

La cible visée est peu différenciée, le nombre de contacts est élevé. L’entreprise utilisera :

*   la communication média ;

*   certains moyens de communication hors médias : PLV, promotion des ventes, mécénat, parrainage ;

*   des actions publicitaires alternatives : marketing de rue, flashmobs…

La cible visée est différenciée, les actions de communication sont personnalisées. L’entreprise peut utiliser :

*   le publipostage, l’e-mailing ;

*   le marketing téléphonique ;

*   les réseaux sociaux ;

*   les relations publiques.

 

D’autres moyens originaux peuvent être utilisés : blogs, podcasting, flux RSS, visibilité de la marque ou du produit dans des films, des séries TV…

III. Le message publicitaire et la promesse

A. Le contenu du message

Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton (climat qui se dégage du message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de communication choisis.

Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend généralement : - 

*   un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ;

*   une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ;

*   une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en magasin, d’essayer, d’acheter le produit…

Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit généralement :

*   de l’accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio) ;

*   du slogan ;

*   du visuel ;

*   d’un texte informatif, de la marque, du logo

B. La promesse

La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou le produit sont censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la justifient.



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