Thème 2 : Mercatique et marchés

 Question de gestion 7 -

Fidéliser ou conquérir : l’entreprise doit-elle choisir ?

 Chapitre 17 : Les outils de la fidélisation

Cours de Marketing / Management (STMG, Ecole de Commerce et de Management, Master, chef d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des administrations, gestion des associations, Formation professionnelle...) avec www.SuperProfesseur.com et l’application mobile de Super Professeur : mobile.superprofesseur.com , http://mobile.ronningagainstcancer.xyz © Ronald Tintin, Ronning Against Cancer 








Plan du cours

*   I.  Les stratégies de fidélisation

*   II. Les programmes de fidélisation

*   III.  La mesure de l’efficacité des programmes de fidélisation

I. Les stratégies de fidélisation

Il existe deux stratégies de fidélisation possibles :

*   La fidélisation induite : il s’agit de prolonger la relation avec le consommateur en l’empêchant de partir. Cette stratégie repose sur l’absence de liberté pour le consommateur. Cela est possible quand, par exemple, l’entreprise est la seule à proposer un produit, ou encore quand elle signe un contrat avec le client.

*   La fidélisation recherchée : elle vise à séduire le consommateur pour l’inciter à rester. Le consommateur reste donc libre de ses choix.

II. Les programmes de fidélisation

Un programme de fidélisation comprend toutes les actions menées par l’entreprise afin d’éviter le départ de ses clients.

Ces actions sont les suivantes :

*   L’agencement du magasin, l’assortiment proposé et le personnel de contact : la présentation des produits dans le magasin et en vitrine, l’ensemble des produits proposés et la disponibilité et la compétence des vendeurs peuvent être des facteurs de fidélisation.

*   L’envoi de lettres : pour remercier le client après un achat, pour des occasions spéciales (ex. : anniversaires), ou encore si la fréquence d’achat baisse.

*   Les cartes de fidélité : elles permettent de récompenser les clients qui achètent régulièrement. Elles permettent aussi de connaître le client en enregistrant de nombreuses informations sur lui au moment de la création et lors de chaque achat. Cette connaissance du client permettra ensuite de lui proposer des actions ciblées en fonction de ses attentes.

*   Les bonus : ils peuvent inciter le client à revenir dans le magasin et à acheter davantage. Ils se matérialisent sous la forme de bons de réduction, de réductions sur le prochain achat ou encore de cadeaux.

*   Les privilèges : ils donnent un statut particulier aux clients fidèles, en leur offrant la possibilité d’accéder à des ventes privées, à des avant-premières lors des soldes, à des cadeaux, à des réductions spécifiques.

*   La création de clubs : les clubs permettent de réunir des consommateurs fidèles lors d’événements particuliers en leur donnant un sentiment d’appartenance à la marque ou à l’entreprise.

Pour les unités commerciales virtuelles, les programmes de fidélisation seront orientés vers l’envoi de lettres d’information (newsletters) ou de mails. L’ergonomie du site Internet et la sécurisation des paiements seront aussi des éléments essentiels pour garder les clients.

III. La mesure de l’efficacité des programmes de fidélisation

A. L’attrition et la rétention

Pour mesurer l’efficacité des programmes de fidélisation mis en place, l’entreprise dispose de deux indicateurs :

*   L’attrition : clients ou abonnés perdus par l’entreprise.

Taux d’attrition : (Nombre de clients perdus sur une période / Nombre de clients total en moyenne sur cette même période) x 100


*   La rétention :clients fidélisés par l’entreprise

Taux de rétention : (Nombre de clients fidélisés sur une période / Nombre de clients total en moyenne sur cette même période) x 100

B. La valeur à vie du client

Pour mesurer la rentabilité de ses programmes de fidélisation, l’entreprise dispose aussi d’un outil : la mesure de la valeur à vie du client.

La valeur à vie du client est la somme des bénéfices attendus durant toute la période où un individu reste client d’une entreprise. Elle est égale à la somme des revenus engendrés par le client à laquelle on soustrait tous les coûts engagés pour fidéliser le client.

 




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