Thème 1 : Mercatique et consommateurs

 

Question de gestion 1 : Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

 

Chapitre 2 – L’acte de consommation

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Plan du cours

*   I. L’expérience de consommation

*   II. La valeur perçue de l’offre

*   III. La satisfaction


I. L’expérience de consommation

A. Définition

L’expérience de consommation correspond à ce que vit un individu lors d’un acte de consommation. Cette expérience est souvent chargée d’émotions (positives ou négatives). Elle peut se décomposer en plusieurs phases :

*   expérience d’anticipation : 

*   expérience d’achat : 

*   expérience de souvenir :

B. Évolution du comportement du consommateur

Le consommateur attend de plus en plus de sa consommation qu’elle soit un plaisir, qu’elle lui procure des émotions positives et lui permette de vivre des expériences nouvelles.

Face à cette évolution des comportements du consommateur, les entreprises mettent en œuvre des techniques permettant de produire des expériences extraordinaires (théâtralisation et mise en scène du consommateur et de l’offre : décor, design d’environnement, ambiance du point de vente…). On parle de marketing expérientiel.

II. La valeur perçue de l’offre

A. Définition

La valeur perçue de l’offre est la valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit d’un consommateur.

La valeur perçue de l’offre correspond au prix maximal que le consommateur est prêt à payer pour obtenir le produit. Elle résulte de la confrontation entre les avantages attendus et les coûts ou sacrifices consentis pour l’acquisition du bien.

*   Avantages attendus : 

*   Coûts ou sacrifices :

B. Les composantes de la valeur perçue de l’offre

La valeur perçue d’une offre résulte de la combinaison d’au moins trois composantes :

*   la valeur d’usage (quelle utilité va apporter le produit ?) ;

*   la valeur hédonique (quelles sensations va procurer le produit ?) ;

*   la valeur de signe (quelle image du consommateur le produit va-t-il renvoyer ?).

C. Les caractéristiques de la valeur perçue de l’offre

La valeur perçue de l’offre est :

*   relative (elle dépend de l’idée et de l’exigence du consommateur sur un produit) ;

*   personnelle (elle est spécifique à un individu) ;

*   contextuelle (elle se rapporte à un contexte bien précis : lieu, type de produit…) ;

*   dynamique (elle peut changer avec le temps).

 

III. La satisfaction

La satisfaction est l’opinion d’un client qui résulte de la comparaison entre ses attentes et son expérience de consommation. Elle est le reflet de la valeur globale de l’offre perçue par le client diminuée des coûts qu’il a dû supporter.

Exemples de coûts supportés :

*   coût monétaire

*   coût psychologique

*   coût de transaction


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