Thème 1 : Mercatique et consommateurs

Question de gestion 1 : Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

Chapitre 1 – Les comportements du consommateur

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Plan du cours

*   I.  Les facteurs explicatifs du comportement

*   II. Le processus d’achat

I. Les facteurs explicatifs du comportement

A. Les variables individuelles (ou facteurs psychologiques et personnels)

1. Le besoin

Le besoin est une sensation de manque ou d’inconfort qui s’accompagne du désir de le faire disparaître.

Un besoin devient un désir lorsque celui-ci s’apparente à un objet disponible sur le marché. Le désir correspond au moyen de satisfaire le besoin.Les désirs dépendent de la société qui nous entoure.

 

Les besoins peuvent être classés en différentes catégories:

 

*   Besoins relatifs à la survie

*   Besoins relatifs à la vie sociale

*   Besoins conscients

*   Besoins inconscients

 

Classification selon le psychologue Abraham Maslow (1 avril 1908 - 8 juin 1970) :

 

*   Besoin physiologique 

*   Besoin de sécurité

*   Besoin d’appartenance et d’affection 

*   Besoin d’estime 

*   Besoin d’accomplissement 

 

2. Les motivations et les freins

Les motivations

Les freins

Motivations : forces, conscientes ou inconscientes, qui poussent le consommateur à agir dans le but de satisfaire un besoin.

Classification selon H. Joannis:

*   Motivation hédoniste 

*   Motivation oblative 

*   Motivation d’auto-expression : 

Freins : forces négatives qui empêchent ou retardent l’achat. C’est l’inverse des motivations.

 

Différentes catégories de freins :

*   Les inhibitions 

*   Les risques .

*   Les peurs

 

3. La perception

La perception est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions différentes selon l’environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques personnelles.

Kotler et Dubois, Marketing et management, Pearson, 15e édition

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4. L’attitude

Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.

Kotler et Dubois, Marketing et management, Pearson, 15e édition

 

5. Les autres variables individuelles


B. Les variables sociologiques (ou facteurs sociologiques)


C. Les facteurs situationnels

Les facteurs situationnels sont des facteurs spécifiques à un lieu ou un moment.

II. Le processus d’achat

A. Les étapes du processus d’achat

Les étapes du processus d’achat

Explication

Etape 1. Identification du besoin 


Etape 2. Recherche d’informations 


Etape 3. Évaluation des alternatives 


Etape 4. Décision d’achat (ou non achat) 


Etape 5. Sentiments post-achat 



B. Les types d’achat

On distingue trois catégories d’achats.

Les types d’achat

Explication

L’achat impulsif 


L’achat réfléchi 


L’achat routinier 


 

 


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