Thème 2 : Mercatique et marchés

Question de gestion 4 : Le produit a-t-il un prix ?

Chapitre 10 : La fixation du prix

Cours de Marketing / Management (STMG, Ecole de Commerce et de Management, Master, chef d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des administrations, gestion des associations, Formation professionnelle...) avec www.SuperProfesseur.com et l’application mobile de Super Professeur : mobile.superprofesseur.com , http://mobile.ronningagainstcancer.xyz © Ronald Tintin, Ronning Against Cancer 

 








Plan du cours

*   I.  Prendre en compte la demande

*   II. Prendre en compte les coûts

*   III. Les autres éléments à prendre en compte

I. Prendre en compte la demande

A. La sensibilité-prix

1. La notion de sensibilité-prix

La sensibilité-prix représente l’influence qu’a une variation du prix sur la quantité achetée par un consommateur.

Cette sensibilité dépend de plusieurs facteurs tels que :

*   la valeur que le consommateur attache au produit ;

*   la publicité

*   ou encore la connaissance du prix de référence

2. La notion d’élasticité-prix

L’élasticité-prix est un indicateur permettant de mesurer la sensibilité au prix sur une période donnée.

Élasticité-prix =  (Taux de variation de la Demande / Taux de variation du Prix)   ou    [∆ Dde / Dde] / [∆ Px / Px]

Le résultat obtenu est souvent proche de 0. Analyse des différents cas possibles :

 ...

B. Le prix psychologique

1. Définition

Le prix psychologique (ou prix d’acceptabilité) est le prix optimal pour lequel un maximum de personnes sont prêtes à acheter (maximum d’intentions d’achat).

Le prix psychologique (ou prix d’acceptabilité) est est fixé en deux limites :

*   L'effet qualité : le consommateur ne veut pas payer moins cher dans la crainte d'avoir un produit de mauvaise qualité (limite inférieure) ;

*   L'effet revenu : le consommateur ne peut pas accepter de payer un prix plus élevé car il représente une dépense trop importante (limite supérieure).

 

Il résulte d’une enquête auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs au cours de laquelle les deux questions suivantes sont posées :

*   Au-dessus de quel prix jugeriez-vous le produit trop cher ?

*   En dessous de quel prix jugeriez-vous le produit de mauvaise qualité ?

On peut alors déterminer le prix psychologique par le calcul ou le graphique.

2. La méthode de calcul du prix psychologique (ou prix d’acceptabilité)

Le tableau se présentera toujours de la même façon :

Niveau de prix

Réponses « prix excessif »

%

non cumulés

% cumulés

(croissants)

Réponses « qualité insuffisante »

%

non cumulés

% cumulés

(décroissants)

% d’acheteurs potentiels

(acceptabilité)

 

 

 

A

 

 

B

100 – (A+B)

 La méthode de calcul du prix psychologique (ou prix d’acceptabilité) se présente comme suit :

3. Prix psychologique (ou prix d’acceptabilité) : exemple de calcul

La méthode de calcul du prix psychologique (ou prix d’acceptabilité)

4. Les limites de la méthode du prix psychologique (ou prix d’acceptabilité)

*   Les personnes interrogées ne sont pas en situation d'achat

*   Le produit est présenté seul, il n'est pas en situation de concurrence

*   L'échantillon de personnes interrogées doit être représentatif

*   Les résultats ne sont valables qu'au moment de l'enquête

II. Prendre en compte les coûts

A. La notion de coûts

Les coûts représentent tous les frais (charges directes ou indirectes) supportés par l’entreprise lors du processus de production ou de commercialisation.

L’entreprise devra calculer son coût de revient afin de définir les marges à appliquer et donc son prix de vente.

*   Coût de revient = Coût de production (Coût d’achat + Frais de production) + Coût de distribution

B. La notion de marges

Les marges représentent la différence entre le prix de vente hors taxes  (PVHT) et les coûts.

*   Marge nette (ou bénéfice) = PVHT Coût de revient


*   Marge brute (ou marge commerciale) = PVHT Coût d’achat

*   Coefficient multiplicateur = PVTTC / Coût d’achat

 

La marge brute (ou marge commerciale) doit être suffisamment élevée afin de couvrir toutes les charges autres que celles liées aux achats. Ex. : autres charges externes (loyer, assurance…), impôts, charges de personnel, charges financières…

La marge brute (ou bénéfice) sera soit reversée sous forme de dividendes, soit réinvestie dans l’entreprise. Une partie sera également imposable (bénéfice avant impôt).

La création de richesse et la répartition de la valeur ajoutée dans l’entreprise (Cf cours de management des organisations, Economie et Sciences de Gestion) 

Le profit est ce qui reste à l’entreprise une fois qu’elle a payé toutes ses charges : achats de consommations intermédiaires auprès de ses fournisseurs, paiement des impôts et taxes à l’État, rémunération des salariés, versement des intérêts aux banques.

Une entreprise qui réalise un profit enregistre un résultat positif. À l’inverse, une entreprise qui présente un résultat négatif réalise des pertes.

III. Les autres éléments à prendre en compte

A. Le prix-cible

Le prix-cible peut être défini comme le prix visé par l’acheteur.

Une fois ce prix connu par l’entreprise, au moyen d’études de marché, son objectif sera de vendre à ce prix-cible et d’adapter ses coûts afin de dégager les marges souhaitées. La démarche de fixation de prix est donc inversée.

*   Nouveauté du principe : on ne part plus du calcul de coûts pour déterminer le prix de vente, mais du prix-cible pour ensuite adapter les coûts. On parle alors de coûts-cibles.

Attention : le prix-cible est souvent exprimé TTC. Il faudra calculer le prix-cible HT afin de déterminer la marge et le coût de revient.

B. La rentabilité

Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaires à partir duquel l’entreprise réalise des bénéfices. Il peut se calculer en valeur (en unité monétaire) ou en volume (en quantité).

Deux formules au choix :

*   SR (seuil de rentabilité) = [Chiffre d’affaires x Charges fixes] / Marge sur coûts variables

 

*   SR (seuil de rentabilité) = Charges fixes / Taux de marge sur coûts variables

 

C. La concurrence

Il est important pour une entreprise de connaître les prix pratiqués par les concurrents afin de se positionner par rapport à eux, en tenant compte des autres variables du marchéage.

D. Les contraintes légales et réglementaires

L’entreprise devra connaître la réglementation en matière de fixation des prix afin d’éviter d’éventuelles sanctions.

 


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